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Quando recentemente a Adobe anunciou uma atualização em sua identidade de marca, afirmou que com isso tornaria o pacote Creative Cloud mais consistente na aparência e mais fácil de navegar. Porém, vários usuários e designers recorreram ao Twitter para dar vazão à frustrações: o resultado, principalmente nos ícones dos aplicativos, ficou desestimulante e confuso. E agora?

Nova identidade de marca

No último trimestre do ano passado, a Adobe obteve a receita recorde de US$ 2,99 bilhões. Em 2019 alcançou receita anual (também recorde) de US$ 11,17 bilhões, o que representa 24% de crescimento ano-a-ano.

“A visão da Adobe, a liderança na categoria, inovação contínua e sua grande e fiel base de clientes, nos posiciona muito bem para 2020 e além”, afirmou Shantanu Narayen, presidente e CEO.

Em março passado, ainda motivada pela declaração de seu presidente, a Adobe começou a apresentar um novo sistema de soluções gráficas para representar seus mais de 50 aplicativos. O objetivo: garantir que eles sejam de fácil navegação e entendimento. Este novo sistema substitui o lançado em 2017, que levou quase um ano para ser desenvolvido.

A Adobe, você sabe, é uma empresa mundialmente famosa que promove tecnologia da informação e desenvolvimento de software. Além disso, ela é a detentora dos direitos autorais dos formatos PDF e TIFF. Seu trabalho começou em 1982, quando John Warnock e Charles Geschke decidiram abrir seu próprio negócio. Ainda em 1982, Steve Jobs tentou comprá-la por 5 milhões de dólares. Warnock e Geschke recusaram.

A evolução do logotipo

O logotipo da empresa foi proposto em 1982 pela esposa de John, Marva Warnock. Foi imediatamente aceito e usado como referência gráfica até 1990.

A versão de estréia é um retângulo cinza escuro com a inscrição “Adobe” em maiúsculas brancas. As letras apresentam-se como que sobrepostas, propondo integração e desenvolvimento. A primeira letra apresenta-se na forma de um triângulo aberto na parte inferior, sugerindo, exatamente, abertura.

Sob o nome, inspirado em Adobe Creek – riacho que se origina em Black Mountain, condado de Santa Clara, Califórnia e flui entre Mountain View e Palo Alto -, está localizada a frase “Systems Incorporated”.

A base dessa versão de 1990 foi, obviamente, seu antecessor, que passou por um pequeno ajuste. Como resultado, a inscrição “Systems Incorporated” desapareceu e a palavra “Adobe” tornou-se preta em fundo branco.

Até então, a motivação para as modificações na representação gráfica da marca era “imposta” pela multi-plataforma: era imprescindível garantir o reconhecimento nos mais diversos veículos onde o logotipo vinha sendo e poderia ser aplicado. Cada ajuste é uma evolução do logotipo para simplificar e proporcionar melhor percepção visual e transmissão conveniente em diferentes mídias.

Já em 1993, a empresa apresentou uma importante atualização no seu logotipo: a letra inicial “A” sobre fundo vermelho. As letras também deixaram de ser desenhadas. Nessa versão, a abordagem mudou e muita atenção foi dada à fonte usada: uma solução semelhante a Myriad Pro Semi Bold.

A aparição do vermelho também é notável. Tudo indica que a motivação para essa modificação foi a decisão da empresa de disponibilizar gratuitamente a “especificação” PDF. A representação gráfica desse formato já utilizava as cores vermelha e branca.

Posteriormente, a mesma versão foi utilizada para designar outros produtos inovadores: Photoshop (em 2013), Adobe Acrobat e Adobe Dreamweaver (em 2015).

O sistema, 2017

Em 2017, o logotipo apresentado pela Acid House e John Warnock, foi criado para o web site da empresa. Motivado pela movimentação da Creative Cloud, ele repete quase integralmente seu antecessor. A diferença é que a palavra “Adobe” foi separada do sinal gráfico e a fonte utilizada foi derivada da Adobe Clean.

O mais bacana desse momento foi o novo sistema criado para a família de aplicativos que consolidou o design de seus produtos em 4 elementos principais:

  • O sistema mnemônico de duas letras
  • O uso de uma borda
  • Os produtos para desktop apresentam uma forma quadrada, enquanto os produtos móveis apresentam cantos arredondados
  • Uma matriz de cores para evitar o uso da mesma cor em produtos diferentes.

Esse sistema, bem como esse logotipo e suas variações (inclusive uma delas sobre fundo inteiramente vermelho) consagrou, por assim dizer, a integração dos produtos das famílias Adobe e estruturou a plataforma creative cloud.

Mais vermelho

Por fim, chegamos à atualização que dá origem à essa escrita: a versão 2020 do logotipo.

Sonja Hernandez publicou, no blog da Adobe: Nós estamos fazendo estas mudanças no branding para garantir que nosso portfólio continue a ser fácil de navegar e de entender, além de ter um boa aparência”.

Ainda que de 2017 para cá tenhamos visto, vez ou outra o logotipo aplicado sobre fundo vermelho, para 2020 ele apresenta-se em definitivo: garantia de que a marca seja funcional em todas as superfícies e tamanhos, além de mais vibrante.

Definitivamente, não me parece uma grande mudança.

As exigências da realidade multi-plataforma digital não são mais novidade. Também não é de hoje que os logotipos minimalistas e dinâmicos são preferência e maioria num serviço de design com alguma qualidade. Eu realmente não entendi porque essa modificação específica foi considerada rebranding em vez de uma variação do logotipo.

Ainda assim, está tudo bem, eu acho.

A polêmica se estabeleceu na extensão desse rebranding para o novo sistema de soluções gráficas de seus produtos, começando pela Creative Cloud.

Criatividade é WordArt!

As cores sempre foram uma parte essencial dos produtos Adobe: todos sabem que o Illustrator é amarelo e o Photoshop é azul. Com base nisso, o logotipo da Creative Cloud foi atualizado para um gradiente de arco-íris que, segundo a Adobe, representa a criatividade e reúne as cores de todos os produtos da marca. Somou-se, é claro, o vermelho.

Sim, eu sei: a idéia de clicar em um ícone multicolorido para revelar um conjunto de produtos codificados por cores é bem atraente. Ainda assim, honestamente, estou surpreso que eles tenham adotado dessa forma o maior clichê de representação da criatividade: um arco-íris! Quem aqui lembra do WordArt?

Além dessa memória aterrorizante, eu, que conheço algumas dezenas de designers, acho que posso falar pela maioria deles: definitivamente não somos (me incluo nessa) grandes fãs de gradientes de arco-íris. Digamos que essa solução abra um precedente importante para… WordArt

Novos logotipos: produtos

A Adobe manteve o sistema mnemônico de 2 letras e adicionou um “nível extra” para identificar famílias de produtos, por exemplo Adobe Photoshop (Ps) e Adobe Photoshop Camera (PsC).

A Creative Cloud e todos os demais logotipos de produtos deixaram de lado as bordas e passam a ter cantos arredondados. Em termos de cor, os produtos foram organizados por categorias e todos os aplicativos dentro de cada categoria compartilham a mesma cor.

Segundo Sonja Hernandez, também no blog da Adobe: “…para assegurar que nossos clientes possam encontrar facilmente os produtos que precisam”.

Enquanto isso, no Twitter

É certo que devemos parabenizar a Adobe por tentar organizar de alguma forma quase-intuitiva, aplicativos que pertencem à mesma família. Vale lembrar que existem mais de 50 aplicativos para se diferenciar.

Ainda assim, centenas de usuários se manifestaram no twitter sobre a solução e outros detalhes:

Se o principal objetivo era tornar os produtos mais fáceis de reconhecer, penso que definir todos com as mesmas cores não parece a melhor solução.

Agrupar aplicativos por uso faz total sentido para um modelo de precificação, não é tão difícil de compreender. No entanto, digamos que eu seja um fotógrafo que usa todos os “aplicativos de fotografia”: eu realmente preciso saber se meus aplicativos fazem parte do mesmo pacote ou é mais importante para mim diferenciá-los rapidamente dentro do grupo de aplicativos?

O resultado

Ainda é impossível definir qual o verdadeiro impacto dessa polêmica toda na receita anual do ano fiscal de 2020 da Adobe Inc. Talvez nenhum.

É certo que em tempos de hiper-conectividade, qualquer repercussão debochada ou negativa em mídia social, exposta diretamente para centenas e centenas de potenciais consumidores pode ser uma tragédia.

Ainda assim, vale lembrar que independente de problemas com ícones e afins, a Adobe cumpre a promessa de sua marca e oferece alguns dos melhores softwares para arte digital.

Talvez você ainda não tivesse ouvido falar em rebranding, mas certamente já ouviu sobre reposicionamento de marca.

Ressignificar a percepção da imagem de uma empresa, serviço ou produto por seu público definitivamente não é tarefa fácil.

Desde reforçar a promessa de sua marca até a busca de um novo público-alvo, a reversão de uma crise, a penetração em um novo mercado – são diversos os motivos legítimos que podem te provocar ao reposicionamento.

Um bom trabalho de rebranding alinha as novas decisões ou soluções internas com os desejos de quem utiliza os produtos ou serviços.

A pergunta de um milhão de dólares: se empresas do tamanho e vocação da Adobe podem apresentar problemas de alinhamento, o que devo fazer para garantir sucesso no meu rebranding?

A resposta: ouça o seu público com muita atenção.

Pergunte para o seu cliente o que falta no seu produto ou serviço e entregue o que ele pediu.

Clientes podem esquecer o que você diz e até o que você faz. Mas eles nunca esquecerão de como você os fez sentir.

Marcos Rodrigues

Marcos Rodrigues é arquiteto e dedica grande parte de sua vida profissional à pesquisa de soluções, métodos e protocolos de comunicação eficiente. Entusiasta da organização, do branding e do design, atua como consultor de marcas, negócios e processos.

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