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O jovem gosta de luxo

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A moda e o Instagram estão intrinsecamente ligados. Não sei se um conseguiria viver sem o outro.

Eis as palavras de Eva Chen, chefe de parcerias de moda do Instagram.

Embora seja óbvia a ênfase que o Instagram tenha na sua narrativa visual, disponibilizando stories, textos em feed, carrosséis, directs e lives, que permitem ao usuário contar uma história da melhor forma possível, poucas pessoas realmente sabem valer-se da ferramenta. Não é o caso, porém, de grandes marcas do mundo da moda; a indústria do luxo, com empresas tais quais a Gucci, Louis Vitton, e Saint Laurent, foi capaz de expandir a experiência dos seus clientes, transportando para a internet um conjunto de vivências que, até então, era somente possível fisicamente.

A marca de roupas Tommy Hilfiger, por exemplo, na tentativa de alcançar o público mais jovem da América Latina, e gerar reconhecimento sobre sua nova linha de moda masculina, utilizou-se de vídeos com influenciadores da região para criar conteúdos exclusivos: os anúncios criados atraíram o triplo de visualizações de vídeo, e as vendas da linha em questão aumentaram em 28%.

De acordo com Paulimar Rodriguez, coordenador de marketing digital da empresa: “O Instagram permitiu-nos alcançar o público que está interessado em nossa nova linha sob medida de forma rápida e habitual. Atraímos a atenção do público feminino que conferiu os produtos masculinos em oferta da Tommy Hilfiger para os homens com quem convivem.”

Conforme os dados globais da própria rede social, em 2017 houve mais de 200 milhões de usuários conectados a contas de moda no mundo inteiro; e, em 2018, 143 milhões de pessoas compartilhavam e comentavam a respeito da Semana de Moda Primavera/ Verão. Além disso, 45% das contas do Instagram pesquisadas na Grã-Bretanha, Itália, França, Espanha e Alemanha seguem algum influenciador ou alguma grife de moda para obter inspirações, acompanhar os estilos mais recentes ou para, simplesmente, fazer compras.

Estilo e Significado

Ao contrário do que o senso comum prega, o juízo estético não é um penduricalho qualquer, aleatório e desnecessário: as pessoas dependem dele para comunicarem significados. Para fazer isso, a principal ferramenta de que se valem é o estilo.

Existe uma espécie de preocupação estética que é exemplificada pelo simples ato de arrumar o quarto, pôr a mesa, projetar um site, escrever em um caderno ou de arrumar uma estante de livros: tudo isso, conforme nos lembra o filósofo britânico Roger Scruton, aponta para uma comunhão de vivências e reconhecimentos entre os observadores, que, em cada detalhe, enxergam um significado específico, pois percebem, em um plano de fundo, um ordenamento que, em si mesmo, não possui qualquer significado — mas que pressiona cada uma das suas escolhas. Por que, indaga o filósofo, a mesa deve estar arrumada deste modo? Por que os livros ficam melhor deste jeito e não de outro? E assim por diante.

De acordo com o psicólogo James Gibson, os seres humanos não veem as coisas per se para depois atribuir-lhes significado; antes, percebem diretamente o que significam. O psicólogo canadense, Jordan Peterson, retoma o exemplo de Gibson: vemos cadeiras para sentar, copos para beber, calçadas para caminhar, e livros para ler: os objetos chegam aos olhos como se fossem signos que apontam para algo além de si mesmos.

Tal é a força que o signo representa na construção de uma identidade, que o famoso redator britânico, David Ogilvy, escreveu em seu livro “On Advertising”:

Tome o Whiskey, por exemplo. Por que algumas pessoas escolhem Jack Daniel's enquanto outras escolhem Grand Dad ou Taylor? Eles experimentaram todos os três e compararam o sabor? Não me faça rir. A realidade é que essas três marcas têm imagens diferentes que apelam a diferentes tipos de pessoas. Não é o uísque que eles escolhem, é a imagem.

A imagem da marca é noventa por cento do que o destilador tem para vender. Pesquisadores do Departamento de Psicologia da Universidade da Califórnia deram água destilada aos alunos. Disseram a alguns deles que era água destilada e pediram que descrevessem seu sabor: a maioria disse que não tinha gosto de nenhum tipo; para os demais alunos, contaram que a água destilada saiu da torneira: dessa vez, a maioria disse que tinha um gosto horrível.

A simples menção da torneira evocava uma imagem de cloro. Dê às pessoas um gostinho do Old Crow e diga que é Old Crow. Em seguida, dê a elas outra amostra de Old Crow, mas diga que é Jack Daniel's. Pergunte o que preferem, e vão pensar que as duas bebidas são bem diferentes. Elas estão degustando imagens.

Do mesmo modo que as imagens evocadas por Ogilvy, as escolhas estéticas têm um papel fundamental na promoção do autoconhecimento, ou seja: na compreensão de como alguém se adequa ao mundo dos significados; e, tal qual dito por Scruton: “A segurança de si nasce da construção de uma presença no mundo dos outros”.

Ainda de acordo com o filósofo britânico, essa questão pode ser resumida da seguinte forma: a busca por soluções estéticas é também uma busca por consenso. Mesmo aquelas pessoas que se vestem de tal ou qual modo para chamarem a atenção fazem isso para comunicar alguma coisa e transmitir um certo conjunto de valores pelos quais elas desejam o reconhecimento dos outros. Essa adoção conjunta de um estilo é, portanto, expressa pela moda, em que o pensamento estético torna as pessoas “pretendentes à concórdia”, como dito por Kant.

A Origem do Desejo

De acordo com o pensador René Girard, e com base em pesquisas anteriores de marketing de moda, o desejo não possui uma origem individual. Em outras palavras, o desejo por uma moda específica não surge dos gostos desenvolvidos de forma privada por um indivíduo. Em vez disso, seus desejos — e, da mesma forma, seus gostos — possuem origens externas: a base dos gostos e preferências individuais reside na imitação do estilo e das preferências observados nos outros. A estrutura do desejo, segundo Girard, é, portanto, triangular.

De acordo com a teoria do pensador francês, o desejo é essencialmente mimético: surge e ganha direção a partir daquilo para o que um determinado modelo aponta. Quando este ou aquele produto é objeto de desejo do outro, o indivíduo sente-se compelido a mimetizar esse desejo - uma tendência da moda, então, tem início.

A natureza infecciosa do desejo mimético pode ser facilmente vista na internet: uma vez que a preferência por tal ou qual moda seja comunicada — através da exibição pública de um item, ou através da publicidade criada ao redor dele, por exemplo —, o desejo pelo produto pode ser gerado em outras pessoas. A moda, então, é vista como o meio pelo qual uma qualidade considerada atraente pode ser adquirida e incorporada — é a vontade de não só ter aquilo que o mediador quer, mas de ser o próprio mediador.

Essa é a essência do desejo mimético. Ao final das contas, ele é responsável por fornecer a base pela qual grande parte da moda se difunde em uma sociedade. Não se trata apenas de uma mera imitação do outro, vazia de significado, mas possui um fundamento na própria formação da identidade do indivíduo e do conjunto de valores que ele persegue — e que, por consequência, deseja transmitir publicamente.

O estilo atua como o canal pelo qual a aceitação da moda é transmitida entre indivíduos e por meio de grupos sociais: ele opera, essencialmente, por imitação. Mas a pergunta que se apresenta ao examinar essa questão é: o que está sendo imitado?

Na verdade, trata-se de tentativas de tomar para si todo o conjunto de valores e significados que a moda carrega consigo mesma. Girard sugere que o significado adquirido, através da imitação, consiste nas qualidades que são tanto desejáveis quanto possuídas pelo indivíduo ou grupo cujo estilo está sendo mimetizado.

A imitação ocorre porque a moda passa a ser associada a quem dela faz uso e, em último caso, passa a ser vista como reflexo desses mesmos modelos. Na verdade, a imitação de outras pessoas cujas personalidades parecem desejáveis pode ser vista como uma forma de ter para si essa mesma personalidade.

A importância da narrativa

Foi Aristóteles quem primeiro ensinou que os conceitos não são criados diretamente da percepção sensível, sem que antes sejam conservados na memória e alterados pela imaginação. Portanto, a força narrativa de uma marca de luxo deve operar justamente sobre estes dois pontos: memória e imaginação.

E eis o ponto chave sobre o qual as empresas de luxo da indústria da moda trabalham: a criação de uma identidade através do direcionamento de um desejo. Por meio da construção de narrativas, e valendo-se das ferramentas que o Instagram disponibiliza, essas marcas delimitam aquilo que é desejável; e, através de um processo de mimetização, a moda se espalha e uma identidade ao redor da empresa é criada.

O principal ponto a ser considerado então é que os consumidores dessas marcas de luxo procuram experiências, que os ajudem a definir quem são, tanto aos próprios olhos quanto aos dos outros: buscam, enfim, uma sensação de realização, de orgulho e de satisfação.

Em vez de promover produtos únicos e seus recursos, marcas como a Gucci, a Prada, a Louis Vuitton, a Saint Laurent, e a Tommy Hilfiger, buscam abordar e apontar para um estilo de vida, de tal modo que esteja diretamente relacionado à própria história dos consumidores. Elas buscam uma vivência autorizada e compartilhada com aquelas pessoas que as acompanham.

Através de narrativas e documentários, que demonstrem características únicas da marca, ou um know-how particular, ou a história por detrás dos símbolos, cada uma delas tenta manter vivo o fascínio e o desejo pelo luxo.

Dessa forma, o conteúdo criado por essas marcas é essencialmente visual: apela-se para fotos, personalidades famosas — como a Tommy Hilfiger fez ao apresentar vídeos de campanha com o tenista Rafael Nadal —, e vídeos — a exemplo da Louis Vuitton que focou em campanhas por stories.

Por conta dessas estratégias, a Louis Vuitton e a Gucci devem, respectivamente, 33% e 50% das suas vendas aos millennials; e a Saint Laurent, por sua vez, 65%. Cada uma delas com dezenas de milhões de seguidores no Instagram, valem-se de colocar atores e artistas em suas passarelas — novamente, vendendo um estilo de vida —, para conquistar a atenção dessa nova geração.

Porém, não é somente através do uso de grandes personalidades que essas empresas transmitem os seus valores e criam um sentimento de reconhecimento com as suas marcas: empresas feito a Prada focam em mostrar o processo de fabricação dos seus produtos, evidenciando-lhes as qualidades ao mesmo tempo em que incorpora neles uma história.

Do mesmo modo, A Louis Vuitton divulga o seu primeiro café — espaço este que, embora não diretamente relacionado à moda, tem em si todos os elementos de estilo de vida que a marca busca associar a si mesma.

O Instagram, ao final das contas, tornou-se um canal de envolvimento e aquisição para a indústria da moda. Combinam-se anúncios de alta qualidade, objetivos específicos e um direcionamento preciso para que seja possível acessar os millenials, vendendo-lhes um estilo de vida e experiências com as quais possam se reconhecer.

 

Rodrigo Veiga

Estuda engenharia aeronáutica no ITA, e atua como redator e copywriter n'O Novo Mercado

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