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O que o TikTok for Business pode nos ensinar

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De acordo com o Sensor Tower, o TikTok foi baixado mais de duas bilhões de vezes. Não apenas isso, mas, segundo o site Towards Data Science, em um intervalo de tempo de apenas dois anos, o aplicativo saiu da categoria “lip-syncing” para um cujo acesso mensal beirava os 800 milhões de usuários ativos em 2020. Com esses números, o TikTok superou a quantidade de downloads do WhatsApp, do Facebook e do Instagram.

É claro que isso não é nenhum tipo de acidente, ou um mero acaso sobre o qual, sem nos darmos conta, cai sobre nossos colos. De acordo com a própria empresa, a missão deles é “capturar e apresentar a criatividade, o conhecimento e os momentos preciosos da vida, diretamente do celular”. O TikTok permite que todos sejam criadores, e incentiva os usuários a compartilhar suas paixões e expressões criativas”. Como não poderia deixar de ser, isso torna o aplicativo um concorrente direto do Instagram e do YouTube; no entanto, a que se deve seu enorme sucesso?

O foco até o momento foi em um tipo de conteúdo voltado ao entretenimento: danças, músicas, memes e piadas através de vídeos curtos — com duração aproximada de 60 segundos cada um; porém, de acordo com pesquisa promovida pela Oberlo, o tempo diário médio gasto por um usuário no aplicativo é de 52 minutos, e um dos principais motivos para esse tempo é o sistema de recomendação da plataforma. Para fins comparativos, o tempo diário médio no Instagram é de 53 minutos, enquanto que no Facebook, 58,5 minutos.

Em uma pesquisa feita por Gomez-Uribe e pelo produtor executivo da Netflix, Neil Hunt, é dito que as recomendações e personalizações feitas são capazes de economizar até US $1 Bi por ano, pois 80% dos usuários escolhem seus vídeos a partir da lista de sugestões.

Além desses dados, ainda há outros dois, também obtidos a partir da pesquisa feita pela Oberlo: embora seja um aplicativo em que 41% dos seus usuários estejam entre 16 e 24 anos, a quantidade de adultos tem aumentado — saindo de 2,6 milhões em outubro de 2017 para 14,3 milhões em março de 2019; some a isso o fato de que 90% dos usuários do TikTok acessam o aplicativo mais de uma vez ao dia, com um engajamento significativo: 68% dos usuários assistem aos vídeos de outras pessoas, mas 55% deles também produzem os seus próprios.

O resultado é uma espécie de mecanismo que se retroalimenta: à medida que o TikTok conhece melhor seus usuários, é capaz de direcionar novos conteúdos de forma mais eficiente, e o ciclo se reinicia. Embora isso seja prática comum em basicamente todas as plataformas hoje, o modo com que a empresa chinesa é capaz de fazer isso tem se mostrado aparentemente melhor que seus concorrentes.

Por exemplo: através do que é conhecido por "Trendy effect", se um conteúdo atinge um determinado número de visualizações, o algoritmo do TikTok direciona o tráfego para a sua página, com a intenção de que seu conteúdo antigo seja mais visto também. Por conta desse mapeamento de conteúdo antigo — em busca de possíveis candidatos à viralização —, o algoritmo foi chamado de "gravedigger".

Isso, por si só, já é capaz de mudar a forma com que os anunciantes olham para o novo aplicativo.

Como o TikTok pode ser usado pelas empresas

O “TikTok for Business” foi a plataforma criada para focar e resolver problemas envolvendo marketing para empresas. Foi um passo dado para que se conseguisse competir com o Instagram, Facebook ou Twitter.

A essência do TikTok, de acordo com declarações da própria empresa, é a união de uma comunidade. Tal qual dito em seu site, “marqueteiros podem criar trabalhos que se tornem parte da nossa comunidade. No TikTok, as pessoas tornam-se tão engajadas e inspiradas por campanhas de marketing a ponto de poderem criar as suas próprias versões. Marcas podem notar como suas campanhas impactam a audiência”.

A grande acessibilidade e a cultura promovidas pela empresa incentivam as marcas para a criação de anúncios que envolvem muito mais storytelling do que o que estamos acostumados a ver. E, dado que mais de 50% dos usuários são também criadores de conteúdo, o TikTok oferece a oportunidade de colaboração entre eles e as marcas — neste caso, a empresa está testando a plataforma chamada “Creator Marketplace”.

O foco até o momento foi em um tipo de conteúdo voltado ao entretenimento: danças, músicas, memes e piadas através de vídeos curtos — com duração aproximada de 60 segundos cada um; porém, de acordo com pesquisa promovida pela Oberlo, o tempo diário médio gasto por um usuário no aplicativo é de 52 minutos, e um dos principais motivos para esse tempo é o sistema de recomendação da plataforma. Para fins comparativos, o tempo diário médio no Instagram é de 53 minutos, enquanto que no Facebook, 58,5 minutos.

Em uma pesquisa feita por Gomez-Uribe e pelo produtor executivo da Netflix, Neil Hunt, é dito que as recomendações e personalizações feitas são capazes de economizar até US $1 Bi por ano, pois 80% dos usuários escolhem seus vídeos a partir da lista de sugestões.

Além desses dados, ainda há outros dois, também obtidos a partir da pesquisa feita pela Oberlo: embora seja um aplicativo em que 41% dos seus usuários estejam entre 16 e 24 anos, a quantidade de adultos tem aumentado — saindo de 2,6 milhões em outubro de 2017 para 14,3 milhões em março de 2019; some a isso o fato de que 90% dos usuários do TikTok acessam o aplicativo mais de uma vez ao dia, com um engajamento significativo: 68% dos usuários assistem aos vídeos de outras pessoas, mas 55% deles também produzem os seus próprios.

O resultado é uma espécie de mecanismo que se retroalimenta: à medida que o TikTok conhece melhor seus usuários, é capaz de direcionar novos conteúdos de forma mais eficiente, e o ciclo se reinicia. Embora isso seja prática comum em basicamente todas as plataformas hoje, o modo com que a empresa chinesa é capaz de fazer isso tem se mostrado aparentemente melhor que seus concorrentes.

Tudo isso foi feito não para vender um carro em particular, mas para criar um senso de comunidade ao redor da empresa — através, precisamente, do seu elemento mais simbólico: a sua logo.

O resultado: mais de 30 mil novos seguidores no perfil da Mercedes, mais de 1,64 milhões de visualizações de página no Reino Unido, e mais de 1,4 milhões na Alemanha; ambos os mercados apresentaram um CTR de 17,5% em seus anúncios de Brand Takeover. Em um estudo posterior entre o TikTok e a Nielsen, foi mostrado que a lembrança do anúncio aumentou em 66,3%, enquanto que a preferência pela marca, em 15,7%.

De acordo com Scott Galloway, professor de marketing da NYU, a transformação digital promovida pela pandemia em 2020 foi maior em apenas oito semanas do que nos últimos dez anos acumulados. O protagonismo da era digital não pode mais ser ignorado.

Os números mostrados, a tendência criada e a cultura promovida pelo TikTok revelam mais do que uma nova plataforma para anunciantes, mas um foco que mudou o seu centro de atenção: não mais as empresas estão preocupadas com o produto ou serviços em si, e nem mesmo, podemos dizer, com o consumidor, mas com uma relação. E assim será — ao menos no futuro próximo.

Rodrigo Veiga

Estuda engenharia aeronáutica no ITA, e atua como redator e copywriter n'O Novo Mercado

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