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Atenção não é nosso recurso mais escasso

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Caso deseje prender a atenção de alguém, você tem cerca de dez segundos para convencê-lo de que você é a pessoa certa. Nossa atenção dura cada vez menos.

As pessoas têm tantas demandas, distrações e dispersões dentro do próprio bolso, a cada minuto de cada dia, que é cada vez mais difícil mantê-las interessadas.

É por isso que ainda existem ramos inteiros cujo propósito é descobrir maneiras de chamar atenção.

Mas e se a atenção não for o recurso mais escasso?

Quando abre um novo café no seu bairro, você pode até ir lá conhecê-lo, mas aquela primeira visita não garante sua volta.

Você pode comprar pizza quando há uma promoção de duas por uma em uma noite calma de terça, mas isso não significa que o dono da pizzaria fez o suficiente para vê-lo numa sexta. As chamadas que têm como objetivo trazer o máximo possível de desconhecidos para o seu blog nesta semana talvez não produzam uma comunidade de leitores no longo prazo.

Há algo mais difícil de se cultivar do que a atenção. Algo para o qual não existe fórmula. Algo que não pode ser captado, mas sim alimentado.

Esse algo é a sensação de conexão e pertencimento.

Quando construímos um negócio baseado na única chance que temos de obter a atenção de alguém, a fim de obtermos ganhos de curto prazo hoje, desperdiçamos a oportunidade de criar um negócio duradouro.

As marcas inteligentes do novo milênio prosperaram com base nesse foco no pertencimento.

As Apples, os Starbucks e os Airbnbs do mundo entendem que estão em um jogo longo. Entendem que a conversa não se encerra após a primeira interação e encontram maneiras de inserir a chance de outra conexão na infraestrutura e no DNA da empresa.

“É ótimo para as grandes empresas”, você pode dizer; “mas não temos recursos para fazer esse tipo de coisa, e o tempo não está do nosso lado. Precisamos de gente nessas cadeiras hoje!”

Eu sei, eu sei – e sei mesmo.

Porém, é mais importante criar vínculos maiores com as pessoas corretas e, assim, tornar seu negócio mais sustentável.

Uma vez, durante uma visita a uma cidade nova, procurei um lugar que vendesse um bom café – normalmente, não é o estabelecimento na rua principal; é aquele frequentado pelos moradores locais.

Escolhi um, tive uma ótima experiência e fui embora. No dia seguinte, pensei que não queria arriscar e voltei ao mesmo café. O rapaz que anotara meu pedido na véspera perguntou se eu gostaria de um… e recitou exatamente o meu pedido incomum do dia anterior. E pimba, senti uma dose de oxitocina e uma sensação imediata de conexão e pertencimento.

Não sei como aquele cara terminou virando “o cara que se lembra das pessoas pelos seus pedidos de café”, mas aposto que o chefe dele adora isso.

Você tem de encontrar uma maneira de ser esse cara para as pessoas que deseja servir.

Aquele que tem paciência suficiente para fazer com que elas sintam esse pertencimento. Quando pensamos no longo prazo desse jogo, não precisamos de atalhos que esperamos que nos tragam magicamente mais pessoas para a nossa porta hoje.

Atenção é uma via de mão dupla

Sabe o que é realmente irônico?

Os negócios gastam milhares de dólares, mão de obra, espaço mental e energia criativa tentando obter a atenção dos possíveis clientes e, quando a conseguem, desperdiçam-na.

A pergunta para todos nós (não somente nos negócios, mas também na vida) é: como podemos esperar algo que não estamos preparados para dar?

Você pode testar essa teoria em qualquer lugar em que for negociar hoje, seja um café, um mercado, um cinema e assim por diante.

Onde quer que você vá, as pessoas estarão fazendo mais de uma coisa ao mesmo tempo.

Aproveitando o intervalo da manhã para preencher pedidos. Atendendo o telefone enquanto apagam e-mails. Servindo um cliente enquanto conversam com um colega no caixa ao lado.

Trabalhamos duro para fazer as pessoas entrarem na fila e depois nem nos damos ao trabalho de olharmos nos olhos delas. Não há desculpa para isso. Mesmo que seu negócio seja online, você precisa encontrar uma maneira de olhá-las nos olhos virtualmente. A Zappos construiu um negócio multibilionário com base nessa diferença.

Parece que, hoje em dia, quase ninguém para e realmente presta atenção a uma única coisa.

Seus clientes querem ser essa única coisa. Eles querem ter a sensação de que importam.

Se você não faz com que eles se sintam assim ao entrarem no seu estabelecimento, de que adianta abrir as portas em primeiro lugar?

Nenhuma tática de marketing no mundo nos salvará da nossa própria indiferença.

 

Bernadette Jiwa

Especialista em storytelling e autora de diversos best-sellers mundiais, incluindo “Marketing, uma História de Amor” (no prelo) e “Story Driven”. Mora na Austrália, com sua família, e seus textos podem ser encontrados em thestoryoftelling.com.

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