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Conheça nossos professores de mídias sociais: DJ Khaled e Kim Kardashian

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As celebridades de hoje em dia são pessoas reais na internet. Elas também são marcas, e as lições que as entidades corporativas podem aprender com elas são inúmeras.

Não sou, entretanto, um fã do marketing de influenciadores. Acho que não funciona pelos seguintes motivos:

– É um band-aid temporário para criar relevância para uma marca em curto prazo.

– “Influenciadores” não estão de fato influenciando seu público a comprar algo de uma marca. Estão criando um “impulso” temporário de engajamento ao pedir para que suas comunidades “curtam” um post no qual a marca-cliente foi taggeada, fazendo com que fique parecendo que essa marca foi mais vista nas mídias sociais durante determinado dia do que no dia anterior ou no dia seguinte. 

– É sabido que muitos “influenciadores” compram seguidores e engajamento (curtidas, comentários, visualizações, etc.) ou são membros de “pods de engajamento”, no qual outros membros deste grupo interagem com o post do influenciador assim que ele é postado para lhe “impulsionar”, como uma onda que ganha impulso até chegar à praia. 

– As comunidades dos influenciadores são leais a eles, não às marcas que os pagam patrocínio. Isso nos faz voltar ao primeiro ponto – é uma solução temporária, não uma jogada estratégica de longo prazo. 

O marketing de influenciadores é uma forma preguiçosa e ineficaz de marketing, que faz pouco – se é que faz algo – por uma marca.

Para ser franco, o marketing de influenciadores raramente serve para aumentar vendas.

Criadores digitais que se rotulam como “influenciadores” são marcas líderes, que acreditam que podem entregar mais do que conseguem em termos de KPI, incluindo vendas, quando na realidade estão manipulando o sistema para fazer parecer que estão proporcionando um engajamento real à marca. Como disse no capítulo anterior, não passa de um jogo de “fumaça e espelhos”.

Se estou soando como um crítico do marketing de influenciadores, é porque de fato sou – a verdade dói. No entanto, quero que meus colegas de marketing que estiverem lendo entendam que todas as marcas são capazes de fazer o que os influenciadores fazem. Todas as marcas têm acesso às mesmas ferramentas que qualquer influenciador. Não existe nada que um influenciador possa fazer que uma marca também não possa. Francamente, você já tem influenciadores que trabalham para você, chamados “funcionários”, e influenciadores que compram de você todo dia, chamados “consumidores”. Você, o publicitário, pode fazer o marketing de influenciadores melhor do que qualquer pessoa que você possa pagar para fazer publicidade de sua empresa, e neste capítulo vou ensiná-lo a fazer isso.

No começo da década de 1990, a MTV tinha um programa chamado Real World, que preparou o terreno para o que chamamos hoje em dia de “reality shows”. O Real World foi revolucionário porque nos deu uma amostra de como seria espiar pessoas normais vivendo numa casa sem qualquer propósito ou agenda específicos. Essas “estrelas” do Real World não eram atores ou celebridades, mas se beneficiavam por serem vistos por milhões na televisão. Eram, de certa maneira, equivalentes às estrelas do YouTube atuais, ou aos “influenciadores” de mídias sociais. Uma década depois do Real World, começamos a ver uma nova onda de reality shows, desde The Bachelor até Big Brother e Survivor, e, em 2017, a estreia de uma série que está por toda parte, chamada Keeping Up With The Kardashians.

Sem essa ascensão dos reality shows, provavelmente não estaríamos fascinados em ver pessoas “normais” vivendo suas vidas cotidianas nos Instagram Stories, ou contando em vlogs no YouTube o que fizeram ontem, ou abrindo seus corações no Facebook sobre o que estão sentindo para que todo mundo veja.

A ascensão dos reality shows de TV e das “pessoas normais” famosas fez com que entrássemos na era do “reality marketing”. É aí que fazer publicidade e contar uma história se cruzam.

No começo da década de 2000, era quase impossível ter acesso direto a algum tipo de celebridade, a menos que você conhecesse alguma. Aí veio o Twitter e mudou tudo.

As pessoas amam o YouTube e o Facebook por serem pioneiros, e não dão ao Twitter o crédito que ele merece. Fundado em 2006, o Twitter criou um grau de separação entre todo mundo que estava na plataforma – um novo tipo de “acesso”, que nenhuma rede social oferecia ou oferece até os dias de hoje. É uma plataforma em que quase cada palavra tuitada serve para ser consumida pelo público e pode ser encontrada numa busca.

 

O ethos do Twitter, enquanto rede social, é ter um conteúdo curto (um “tuíte”), ser fácil de consumir e direto ao ponto. Fazer uma busca por algo é tão simples quanto digitar o nome de alguém ou o @nomedeusuário, e categorias de conteúdo que podem ser procuradas através de #hashtags era algo novo na época que acabou ficando popular com celebridades e seus fãs. Aí vieram as marcas.

Com um reality show imensamente popular como Keeping Up With The Kardashians aumentando sua notoriedade, a empreendedora e personalidade de mídia Kim Kardashian West se tornou uma das primeiras celebridades famosas a entrar no Twitter, em março de 2009. Hoje em dia, Kardashian West tem cerca de 60 milhões de seguidores no Twitter e outros 133 milhões no Instagram, juntamente com 29 milhões de “curtidas” no Facebook. É um público maior que o número de seguidores da maioria das grandes corporações do mundo.

Muitos poderão argumentar que quando você tem “Kardashian” como sobrenome e é casada com Kanye West, você é automaticamente uma celebridade. Logo, ficar popular em uma mídia social e alavancar essa popularidade para transformá-la em receita é moleza. Então, não seria realista comparar Kim Kardashian West a uma marca de consumo. Mas Kim Kardashian é uma marca; então vamos analisar algumas de suas atividades nas mídias sociais para ver o que ela faz bem e o que a maioria das empresas não consegue fazer. 

Primeiro, Kim é uma pessoa real. Basta uma olhada no Twitter ou no Instagram que mostram-na em casa com o marido, Kanye West, e seus filhos. Quando foi a última vez que o seu CEO postou nas mídias sociais o que ele ou ela faz nos fins de semana, quando está longe do escritório? Há algo que precisa ser valorizado sobre ser humano nas mídias sociais. As pessoas são atraídas por aquilo com o que se identificam, com o que lhes parece “real”. 

Segundo, ela interage com os fãs. Uau. A Kim Kardashian West usa suas mídias sociais para interagir com seus fãs, e ainda assim a maioria das empresas tem dificuldade em responder diariamente a tuítes e mensagens diretas enviadas pelo Instagram. Se você quiser ampliar sua base de fãs, precisa fazer com que aqueles que estão prestando atenção em você se sintam valorizados, na esperança que possam defender sua marca em suas redes sociais.

Ela é uma mulher de negócios esperta, que encontrou a combinação perfeita entre mostrar sua vida real, ser autêntica nas mídias sociais mesmo quando as câmeras de TV não estão ligadas – o que faz com que os seus fãs e a comunidade se sintam mais próximos a ela – e colocar um holofote sobre seus produtos e empreitadas de negócios. Quando tenta vender produtos como batons, ela mostra pessoas reais, como ela própria ou sua família, ao mesmo tempo em que faz ofertas que duram um período específico, com data de expiração, criando a sensação de urgência e exclusividade. Num dos casos, ela postou no Twitter um vídeo de sua irmã Kourtney usando o produto – algo semelhante ao que você veria sendo feito por uma influenciadora no YouTube – com um link no meio do texto para comprar o produto. 

Kim Kardashian West é um dos exemplos de como as marcas podem aprender a ser mais “reais” e simpáticas ao mesmo tempo em que se mantêm como entidades empresariais nas mídias sociais. Mas se você quiser aprender como se tornar um contador de histórias melhor, não existe ninguém melhor que Khaled Mohamed Khaled, mais conhecido pelo seu nome artístico, DJ Khaled. 

Se você nunca ouviu falar de DJ Khaled, interrompa agora sua leitura, vá até o YouTube e digite “DJ Khaled Snapchat” para ter uma ideia do que estou prestes a explicar, pois, com exceção da Kim Kardashian West, ninguém recebe mais visualizações do que DJ Khaled.

Podemos discutir se foi o Snapchat que fez a fama do DJ Khaled ou se foi o DJ Khaled que fez a fama do Snapchat, mas o fato é que o ele aparentemente passou de apenas mais um DJ de hip-hop para figura midiática do primeiro escalão, autor de um best-seller na lista do New York Times e uma marca de destaque – tudo graças às mídias sociais.

Em 2015, o Snapchat começou a captar um “rumor” que poderia ser uma alternativa ao Facebook. Ele estava incrivelmente popular com os jovens millennials e universitários que não queriam postar conteúdo que ficasse online “para sempre”, como acontece no Facebook. A premissa do Snapchat girava totalmente em torno de “contar uma história”, o que significava que, ao contrário do Facebook e do Twitter, onde você tinha um feed de notícias no qual podia postar conteúdo de texto, o conteúdo do Snapchat vinha no formato de uma imagem estática, que apareceria na tela do telefone do outro usuário por apenas alguns segundos, ou um vídeo, que não durava mais do que dez segundos. Pense no Snapchat como “uma mistura entre Twitter e YouTube”. O conteúdo é visual, curto, e tem a intenção de fazer com que os usuários continuem voltando regularmente.

Certa noite, em dezembro de 2015, DJ Khaled saiu para andar de jet ski e acabou perdido no mar, um acontecimento que ele documentou no Snapchat, deixando as mídias sociais num frenesi e criando um dos primeiros momentos virais de todos os tempos naquela rede social.

Naquele dia nasceu a lenda de DJ Khaled. De uma hora para outra, aparentemente, a internet não conseguia parar de falar nele. De capas de revistas a memes de internet, ele estava em todos os cantos. Durante os dias, semanas e meses que se seguiram à sua ascensão meteórica, DJ Khaled passou a ter 3-4 milhões de visualizações em cada Snap (Runcie, 2017). No decorrer deste processo, DJ Khaled nos ensinou sobre contar histórias cotidianamente em uma nova linguagem – a do marketing.

Desde “major key alert” (“alerta chave principal”) até “they don’t want you to win” (“eles não querem que você vença”) e “bless up” (“abençoe-se”), as frases de DJ Khaled se transformaram em frases difundidas por toda a cultura pop. Elas atingiram um novo nível de “cool” em termos de conteúdo a ser usado nas mídias sociais, fosse você negro, branco, hispânico, velho ou jovem. Acabei ficando viciado em assistir o DJ Khaled nas mídias sociais todos os dias, sem nunca me cansar. Logo as marcas corporativas começaram a prestar atenção nele, e sua popularidade nas mídias sociais chegou ao grande público.

Silk, uma marca de leites vegetais, contratou DJ Khaled para um comercial tradicional de TV usando seu próprio conteúdo de Snapchat. Basicamente, DJ Khaled, que não é uma pessoa das mais atraentes ou particularmente eloquente, estava nos influenciando a fazer escolhas mais saudáveis em nossas vidas.

Em 2018, a Weight Watchers (Vigilantes do Peso) nomeou DJ Khaled como embaixador da marca, o que aumentou o preço de suas ações em 8% num único dia. Depois vieram marcas como Palmer’s Cocoa Butter, que o contratou para uma campanha publicitária em que ensinava a cuidar da pele; Turbo Tax, que se aproveitou do seu mote “rise up, bless up” e de sua popularidade para transformá-lo num porta-voz incentivando as pessoas a fazerem seu imposto de renda. Não nos esqueçamos do que é que você precisaria beber depois de declarar os impostos – a vodca Ciroc, sabor maçã.

A ascensão de DJ Khaled não é complexa como a física quântica, sob qualquer aspecto que se possa enxergar o fenômeno, mas existe sim uma ciência por trás do crescimento da popularidade de alguém na internet.

Existe um motivo pelo qual a K-Swiss contratou Gary Vaynerchuk para ser o porta-voz do sapato carro-chefe de sua marca. Existe um motivo pelo qual a Samsung chamou o YouTuber Casey Neistat para ser um dos porta-vozes de sua empresa. É o mesmo motivo pelo qual a Diageo e a Intuit contrataram DJ Khaled, e pelo qual a Nike contratou o jogador de basquete LeBron James – eles chamam a sua atenção.

As pessoas gostam de ver celebridades agindo como pessoas normais, “e é isso que as pessoas querem ver de seus criadores”, disse Greg Galant, CEO e co-fundador da Sawhorse Media, num episódio recente do Real Talk. “O que você obtém hoje em dia através das mídias sociais, especialmente nesse formato de stories do Snapchat e Instagram, é muito mais sincero do que o que você já obteve antes, e é o que de fato faz isso funcionar.” 

Enquanto consumidores, estamos cansados de ver e ouvir a mesma retórica de marketing por parte das marcas. No entanto, quando alguém – seja uma celebridade, um influenciador ou uma pessoa comum – aparece no seu feed de notícias e estabelece uma conexão pessoal com você, seja por comprar ou fazer as mesmas coisas que você, eis a magia do marketing. Ansiamos por excitação e por coisas “novas”, porém, paradoxalmente, ao mesmo tempo amamos tudo o que nos parece familiar.

O que o DJ Khaled nos apresentou através do Snapchat – e, de maneira semelhante, no Instagram Stories – foi essa ânsia por uma corrente contínua de conteúdo. Pense nisso. O que acontece em toda empresa às cinco da tarde, de segunda à sexta? Os funcionários vão para casa. E então desaparecem das mídias sociais – como um post de Snapchat, que é o motivo pelo qual todas as marcas deveriam tentar ser mais como o DJ Khaled e menos como uma marca.

No fim das contas, o rumo a ser tomado por todo o ramo do marketing é o de fazer sua empresa começar a contratar funcionários que ajam como contadores de histórias visuais. É irreal supor que as empresas terão quantidades absurdas de dinheiro em seu orçamento de marketing para contratar influenciadores ou mesmo celebridades como DJ Khaled para as representarem. Mas se você já estiver pagando 65 mil dólares por ano para um diretor de marketing trabalhar para você, por que não transformar essa pessoa no rosto da sua empresa em seu canal de Instagram? Eu ficaria muito mais estimulado a seguir uma marca na internet se soubesse que vou encontrar ali uma pessoa falando comigo em vez de um logo. Quem quer ouvir qualquer coisa vinda de um logo? Ninguém.

No começo deste capítulo, escrevi que “o marketing de influenciadores não funciona” porque de fato não funciona, mas o que quero que você entenda é o de criar “embaixadas”.

Você não precisa de influenciadores; você precisa de embaixadores: pessoas que se encaixam no perfil do seu cliente-alvo. Há uma grande probabilidade de que eles também sejam seu cliente-alvo. Um embaixador é alguém que consegue se conectar com seu público nas mídias sociais de maneira autêntica e simpática, porque personifica o que a sua empresa faz. 

A diferença entre um “influenciador” e um “embaixador” é que um influenciador é alguém que tem um alcance determinado nas mídias sociais, pago para promover sua marca ou produto por um período limitado, enquanto um embaixador é alguém que você paga por um período específico para agir como porta-voz de sua empresa. Eu teria uma imagem diferente sobre o ofício do influenciador digital – e os seus clientes também – se mais marcas contratassem criadores como embaixadores, porque soariam mais autênticas, e menos forçadas. O que você acha?

Sejamos honestos: além de funcionar como um band-aid temporário para o engajamento, os influenciadores são capazes de preencher uma lacuna para as marcas – conteúdo.

A maior parte das marcas tem dificuldade em criar conteúdo, especialmente em relação a contar histórias, pois, quando algo vem de uma marca, precisa soar de certa maneira, ter determinado aspecto. Por mais que estejam tentando vender algo para você, o conteúdo que vem de uma pessoa soa natural, como vimos acontecer com a Kim Kardashian West e o DJ Khaled. É por isso que, quando você analisa o que os influenciadores trazem para uma marca, não é seu número de seguidores que importa, mas sua persona pública. Ter uma persona com um apelo de marketing não é algo inerente a todo publicitário corporativo ou pequeno empresário; é algo que se desenvolve com o tempo, como qualquer outro talento. Mais uma vez, é por isso que prevejo que as empresas vão começar a contratar indivíduos que sabem contar bem uma história.

Em 2018, uma das músicas mais populares do ano foi “In My Feelings”, do Drake. O clipe de “In my Feelings” tem 187 milhões de visualizações no YouTube, e o número continua aumentando. Enquanto isso, a canção se tornou ainda mais popular graças a um post de Instagram feito por um comediante que usa o nome de Shiggy, que postou no Instagram um vídeo dançando ao som da música e que acabou viralizando, dando origem à sensação do “Desafio In My Feelings”.

Assim como o célebre episódio do DJ Khaled no jet ski no Snapchat, o #InMyFeelingsChallenge se tornou uma sensação viral na internet que fez com que todos – celebridades, estrelas de reality shows e até pessoas “normais” – entrassem nesse desafio de dança. Para tentar colocar em perspectiva a popularidade do desafio, o vídeo original postado pelo Shiggy no Instagram teve 7 milhões de visualizações até agora, enquanto o Walmart (que tem 34 milhões de fãs no Facebook e é uma das maiores corporações do mundo) recebeu pouco mais de 200 interações em um de seus posts no Facebook sobre sua Black Friday anual, mesmo que a liquidação que eles fazem nesse dia seja um de seus maiores dias de venda.

Você gostaria de ser como Drake e Shiggy, e ter pessoas falando sobre você nas mídias sociais, ou ser como o Walmart – uma marca grande que não consegue obter o mesmo alcance e engajamento?

Não é nenhum segredo que as celebridades e influenciadores hoje em dia descobriram que o caminho para o sucesso está em engajar fãs; isso não só traz popularidade, como faz que os fãs sigam suas recomendações.

Cinco pontos-chave para o sucesso nas mídias sociais

Se sua empresa estiver com dificuldade no engajamento nas mídias sociais, aí vão cinco pontos-chave para se ter em mente em relação ao sucesso nas mídias sociais:

1. Seja real

Seja você a Nike, a Coca-Cola ou o Walmart, o consumidor de hoje em dia não quer que vendam algo para ele, quer que interajam com ele. O motivo que explica a existência de influenciadores digitais e o fato de as pessoas passarem tanto tempo consumindo conteúdo de personalidades como Jake e Logan Paul, Tai Lopes, e outros, é que eles são pessoas reais, que têm voz e pensamentos para compartilhar com seus fãs. Também são divertidos. Oferecem uma história a ser acompanhada. Os consumidores acordam de manhã empolgados para ver o que perderam na noite anterior, e esperam ansiosos para ver o que acontecerá em seguida. Todas as marcas são capazes de fazer isso. Não é difícil de imitar.

Existe uma grande disparidade na internet atualmente entre as grandes corporações do mundo e as pessoas do ramo do entretenimento – ou seja, os “influenciadores”. Enquanto que pode levar meses, ou um ano, para uma empresa conseguir desenvolver e implementar uma maneira de ser “autêntica”, os criadores fazem isso todo dia, e dão às suas comunidades o que elas querem – um olhar íntimo em quem eles são. Todas as empresas precisam observar o que o DJ Khaled está fazendo e transformar seus funcionários em seus próprios contadores de histórias.

2. Seja relevante

Você não precisa estar em todas as redes sociais para ser bem-sucedido, mas precisa estar naquelas em que seus consumidores estão, e deve procurar se aproveitar das redes sociais nas quais obtiver o máximo de alcance e engajamento possíveis. Ter uma presença em plataformas como Twitter e Instagram, nas quais o conteúdo pode ser visto por pessoas que não seguem você através da alavancagem de hashtags, aliada a uma estratégia de conteúdo que mostre de maneira autêntica quem trabalha para você e coloque um holofote sobre os seus bens, produtos e serviços através de stories pode ir além do que você poderia investir, digamos, no Facebook Ads ou outros vídeos extremamente produzidos. DJ Khaled nos mostrou como se aproveitar de uma plataforma altamente ativa, como o Snapchat e, agora, o Instagram, para levar nossos seguidores para os bastidores por meio de histórias contadas diariamente. As mesmas táticas podem ser aplicadas virtualmente por todas as empresas.

3. Não venda

Já sei o que você está pensando: “Estou no ramo dos negócios, como é que posso ‘não vender’?”. Mas o consumidor dos dias de hoje não está nem aí para a sua retórica de vendas, e deslizará instintivamente a tela pelos seus posts, que enxergará como uma oferta, e não como isca para conquistar uma interação. As empresas de hoje estão com dificuldade para usar as mídias sociais, pois estão focadas no resultado final (isto é, as vendas) e não no caminho até a compra, que envolve criar brand awareness (manter uma presença ativa), interagir nas conversas (também conhecido como engajamento) dos usuários, o que ajuda a construir lealdade, e identificar quem são os seus consumidores.

Embora não exista uma maneira fácil de monetizar sua comunidade online, inspire-se no DJ Khaled, que consegue inserir de maneira orgânica a vodca Ciroc na narrativa das histórias que ele está contando, da mesma maneira que um produto anunciado em um filme, ou a Kim Kardashian West, que oferece quatro ou cinco posts de Instagram sobre sua família e seus amigos – e então nos surpreende com um gancho de direita mostrando seus produtos.

4. Celebre o sucesso

A vantagem competitiva mais significativa oferecida pelas mídias sociais é a capacidade de fazer os outros ouvirem o que está sendo dito sobre sua marca, sua concorrência e o seu ramo. Sempre que alguém comprar algo de sua empresa e compartilhar uma crítica online, tuitar ou marcar uma hashtag com a sua marca, eis uma oportunidade para cativar um consumidor e celebrar a ocasião. Muitas marcas fracassam por terem poucos funcionários dedicando-se a isso, a tal ponto que ignoram totalmente o que está sendo dito pela sua marca, a menos que alguém mencione suas @s ou interajam com elas a respeito de uma reclamação ou algum post relacionado a um serviço de assistência ao consumidor. Vá além; abrace e reconheça o que é bom, assim como você faz com o que é ruim. Toda interação é uma oportunidade de fortalecer ainda mais a fidelidade de seus consumidores, de conseguir uma fidelização maior.

5. Vença mais

A música mais famosa de DJ Khaled, “All I Do is Win”, poderia facilmente se tornar um hino para qualquer empreendedor ou empresário que deseje chegar ao topo de seu ramo. No entanto, como exatamente você consegue “vencer mais”? Sendo consistente. O que ajudou a transformar o DJ Khaled e a Kim Kardashian West nos dois rostos mais conhecidos na internet não é a beleza ou seus sobrenomes, mas o fato de terem sido insistentemente consistentes na tela do seu iPhone.

Mídias sociais não são um trabalho das 9 da manhã às 5 da tarde; é algo que funciona o ano todo, 24 horas por dia, sete dias por semana. Seja delegando a terceiros a administração de suas comunidades ou o conteúdo de marketing e estratégias de histórias a serem contadas a seus funcionários, as empresas precisam se dar conta de que nesse jogo do marketing digital as marcas que fazem mais barulho e têm mais posts compartilhados são as que vencem mais. No entanto, tudo começa com aquele primeiro ponto de “ser real”, que o DJ Khaled e a Kim Kardashian West nos mostram todos os dias.

 

Carlos Gil

Autor do livro “O Fim do Marketing” e palestrante internacional, com mais de uma década de experiência liderando estratégias de mídias sociais para marcas globais, incluindo LinkedIn, Winn-Dixie, Save-A-Lot e BMC Software. Latino de primeira geração, o trabalho de Gil foi apresentado pela CNNMoney, Harvard Business Review, Mashable e Social Media Examiner, além de dezenas de publicações comerciais. Atualmente, Gil é o CEO e fundador da Gil Media Co., uma empresa de marketing digital com sede em Los Angeles, que trabalha com clientes da Fortune 500.

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