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O que é briefing?

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Numa tradução alongada e generosa, briefing é (ou deveria ser) tanto comum quanto frequente nas nossas vidas, visto que pode ser interpretado com um resumo estratégico das etapas de seja lá qual for o plano ou meta que qualquer um de nós necessite ou deseje realizar.

A palavra tem origem no latim brevis (curto), desenvolve para o francês antigo brief e se renova no latim moderno breve (nota, despacho). A tradução clássica e literal, em middle english, seria algo como “carta oficial”.

A Oxford Language nos oferece como tradução do substantivo masculino: ato de dar informações e instruções concisas e objetivas sobre missão ou tarefa a ser executada.

Por metonímia, o conjunto dessas informações e instruções.

Ouvir tem sido a marca registrada de muitos gerentes de produto e CEOs de sucesso.

Segundo o autor Roberto Correa, em seu livro “O atendimento na Agência de Comunicação” (2006), o briefing se popularizou durante a Segunda Guerra Mundial: esse era o nome dado ao documento por meio do qual os militares organizavam melhor os ataques e realizavam reuniões para instruir os oficiais sobre o planejamento dessas missões.

O briefing, nesse caso, é um conjunto de informações reunido em um dossiê – dados a serem divulgados para terceiros.

Sua construção e transmissão é feita por meio de reuniões entre o contratante e o contratado para o desenvolvimento de uma estratégia, plano, projeto ou ação.

Deve mapear o problema, a intenção, o cenário e as ações, diagnosticá-los com precisão e eficácia para que se possa atingir a solução.

Armando Sant’Anna em seu livro Teoria, Técnica e Prática da Propaganda (1973) define: “Chama-se briefing às informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente”.

Em seu Dicionário de Termos de Marketing (1997), Júlio César Tavares Moreira nos oferece a seguinte tradução, tanto mais abrangente: “Soma de conhecimentos que abrangem a situação de mercado e o produto ou serviço em relação a suas características intrínsecas, aos concorrentes e aos objetivos gerais da empresa e do plano de marketing, em termos de venda ou imagem”.

O primeiro passo para qualquer projeto de sucesso é traçar um  plano estratégico. Por aqui chamamos isso de “botar no papel”.

De lançar um produto, site ou ação até o desenvolvimento ou reposicionamento de marca, passando por projetos de arquitetura, peças publicitárias, planos de gestão e processos, etc., é importante reunir informações que descrevam o a intenção e o processo, por exemplo, a meta, os objetivos, o prazo e o orçamento.

Elaborar no desenvolvimento do briefing, ou seja, escrevê-lo com eficácia, propõe inúmeras vantagens e uma das principais é o alinhamento na comunicação.

Por exemplo: é certo que o contratante dessa ação ou projeto que irá para o briefing terá condicionantes e balizadores, desde particularidades de interesse até as expectativas para o orçamento.

Quanto mais experiência o contratado reúne, mais a assertiva à seguir lhe fará sentido: nem sempre o cliente sabe precisamente o que quer. O desalinhamento está automaticamente proposto e a desatenção à essa situação pode ser desastrosa.

Muitas vezes o contratante desenvolve e atualiza suas necessidades no decorrer do projeto. Esse processo pode se tornar realmente interessante, principalmente no que diz respeito à proposta de relação mais estreita entre contratante e contratado.

Também, na qualidade da meta, visto que parte desse desenvolvimento pode ser oriundo das provocações que o contratado oferece e o resultado pode abranger soluções mais elaboradas do que as exigências iniciais.

Ainda que positivado, esse desenvolvimento sempre significa retrabalho: nem sempre é possível evitar as solicitações de alteração.

O retrabalho muitas vezes pode emperrar as engrenagens da rotina e, é claro, desgastar a relação.

Um briefing bem elaborado pode significar o melhor dos mundos: propor alguma provocação, mas também garantir o direcionamento efetivo às particularidades e balizadores sugeridos pelo contratante. Em geral, um menor tempo de produção é garantia de satisfação para os dois lados.

Um recorte de Philip Kotler (do livro Administração de Marketing) sobre a importância prática de se garantir satisfação:

...atrair um novo consumidor pode custar cinco vezes mais do que agradar um consumidor leal. Pode custar dezesseis vezes mais trazer um novo consumidor ao mesmo nível de rentabilidade de um consumidor perdido. Assim, a retenção do consumidor muitas vezes é mais importante do que sua atração. A chave para a retenção do consumidor é a sua satisfação

Para garantir produtividade o briefing deve se apresentar como um meio de comunicação eficiente entre as duas partes.

Para tal deve ser detalhado e aprofundado no que refere ao quê e como, devendo conter o maior número de informações sobre as particularidades de interesse fornecidas, no objetivo de traduzir em termos muito claros o que o contratante quer: um diagnóstico realmente rigoroso do que é pretendido.

Se existe uma equipe envolvida, esse briefing também deve ser capaz de orientá-la e conduzi-la, direcionando a todos de forma efetiva, como um manual de instruções, durante toda a produção. Também é preciso que seja de fácil acesso para todos os integrantes.

Muitos da equipe podem não ter contato com o contratante, daí, fácil acesso também pressupõe a compreensão alinhada e clara, de todos, sobre as informações contidas no documento – o que incrementa excessivamente a responsabilidade, o comprometimento e a habilidade de síntese de quem o elabora.

Eis o desafio: se o desenvolvimento de um briefing extenso e profundo é fundamental para a produtividade da equipe e também para a satisfação do contratante, ao mesmo tempo, para ser eficaz e fiel à sua proposta, deve trazer informações sucintas com qualidade e objetividade sem perder conceito e precisão da informação. O briefing deve ser breve.

Allan Bennet ofereceu uma conclusão para um enfrentamento tão incomum quanto interessante:

Briefing não é leitura. Na verdade, é a antítese da leitura. O briefing é conciso, fatual e direto ao ponto. Ler é desordenado, discursivo e sempre convidativo. O briefing fecha um assunto, a leitura o abre

Reuniões entre as partes interessadas serão comuns. Essas discussões serão imprescindíveis para o aprofundamento na definição e nos interesses do contratante.

Alguns modelos de briefing estão disponíveis na internet e todos merecem alguma atenção. Ainda assim, deve-se destacar premissas primordiais:

  • Pesquisa aprofundada e comprometida (ainda no universo comum, como plataformas de busca e mídias sociais) sobre o contratante e seu serviço; compreensão da marca e sua história; qual o segmento de consumo, desafios e objetivos sugeridos, público-alvo, concorrentes e portifólio. O domínio dessas primeiras informações, antes do primeiro encontro, certamente propõe interesse em produtividade: perguntas mais assertivas e respeito ao tempo;
  • Pesquisa sobre o segmento de consumo: caso a solicitação seja a solução de um problema, economizará bastante tempo uma compreensão inicial do macro-cenário e o contexto que envolve a questão;
  • Quem, na organização do contratante, está habilitado para apresentar seu meio, descrever meta e objetivo e responder às dúvidas, fornecendo sempre informações realmente relevantes? Em resumo, quem deve ser convidado para a reunião?

Uma vez na reunião

  • Qual a percepção do contratante ou de sua organização sobre público-alvo? Demografia, recorte, reconhecimento e integração sócio-econômica?
  • Onde está o “gap” para a disruptura e as provocações?

É da pesquisa de base, ofertada e discutida nessa primeira reunião que surgirá o material qualificado para o desenvolvimento da escrita do briefing: a conclusão e o aprofundamento do resultado do levantamento básico, somado às colocações dos clientes, às dúvidas e considerações sobre as provocações.

Utilizar esse momento com inteligência, reforça, de forma estratégica, a proposta de habilidade técnica do contratado e pode se tornar facilitador no desenvolvimento e conclusão de todo o processo definido no briefing.

David Aaker em seu livro Marketing Research elabora:

Além disso, interagir com os clientes individualmente tem mais probabilidade de obter informações mais detalhadas e úteis do que em um ambiente de grupo de foco. Obviamente, o problema está em empregar entrevistadores experientes e inteligentes, bem informados sobre a empresa, os objetivos da pesquisa e a terminologia que provavelmente serão encontrados. Esses entrevistadores também devem ser inteligentes o suficiente para manter o interesse dos entrevistados e fazer perguntas investigativas e abertas, ao mesmo tempo em que devem ter o cuidado de evitar julgamentos pessoais. Os entrevistadores também devem ser bem treinados para ouvir e registrar as respostas na íntegra. Ouvir tem sido a marca registrada de muitos gerentes de produto e CEOs de sucesso

Ainda Aaker, no mesmo livro:

Muitas das limitações desses métodos qualitativos derivam da suscetibilidade dos resultados ao uso indevido, e não de suas deficiências inerentes. Há uma grande tentação entre muitos gerentes de aceitar os resultados exploratórios de pequenas amostras como suficientes para seus objetivos, porque eles são muito atraentes em sua realidade. Os perigos de aceitar a produção não estruturada de um grupo de foco ou uma breve série de entrevistas informais são duplos. Primeiro, os resultados não são necessariamente representativos do que seria encontrado na população e, portanto, não podem ser projetados. Em segundo lugar, normalmente há muita ambiguidade nos resultados. A flexibilidade que é a marca registrada desses métodos dá ao moderador ou entrevistador grande latitude para direcionar as perguntas; da mesma forma, um analista com um determinado ponto de vista pode interpretar os pensamentos e comentários seletivamente para apoiar esse ponto de vista. Em vista dessas armadilhas, esses métodos devem ser usados ​​estritamente para obter informações sobre a realidade da perspectiva do consumidor e sugerir hipóteses para pesquisas futuras

Durante a escrita, alguns cuidados devem ser tomados na tentativa de garantir um ótimo resultado: o briefing não deve demasiadamente sistematizado, nem dogmático.

Por fim, não deve haver uma fórmula única ou padronizada para se desenvolver um bom briefing. O formato de cada necessidade vai mudar constantemente e depender de muitos fatores, principalmente a natureza do projeto ou ação e as características do contratante.

Tenta-se, insistentemente, estabelecer um tipo de questionário, que agrupa informações requeridas em vários tópicos para serem respondidas durante o desenvolvimento.

O brienfing em forma de questionário tem suas vantagens, por exemplo, oferecer um “modelo-padrão” de investigação – mas não é seletivo e tende a dar importância igual para todos os campos, relevantes ou não naquela entrevista específica.

Check-lists com perguntas podem certamente ser úteis, mas seu valor está na sua capacidade de estimular a investigação e assegurar que nenhum tópico importante seja negligenciado.

Stalimir Vieira elabora de forma mais abrangente em Raciocínio Criativo na Publicidade: Uma Proposta (1999):

O uso de métodos racionais na elaboração do briefing é válido e necessário. Contudo, apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais como papéis, memorandos e relatórios, subjugando a importância do contato pessoal, visão estratégica e questionamento das informações, é uma maneira falha de conduzir o desenvolvimento da escrita, podendo levar ao desperdício de tempo e a equívocos na interpretação das informações, fato que comprometerá todo o trabalho que seguirá. Quando você recebe um briefing, ele traz como referências alguns dados racionais que são pontinhas de icebergs de conhecimento que supostamente você já possui. Pela pontinha visível, você deve ser capaz de indentificar o iceberg inteiro

Em um mercado onde a competência do contratado faz com que este se mantenha em sua existência, ele e todos os envolvidos devem ser continuamente treinados, provocados, atualizados em suas competências e ter suas habilidades progressivamente desenvolvidas: a melhor garantia de um briefing de sucesso.

 

Marcos Rodrigues

Marcos Rodrigues é arquiteto e dedica grande parte de sua vida profissional à pesquisa de soluções, métodos e protocolos de comunicação eficiente. Entusiasta da organização, do branding e do design, atua como consultor de marcas, negócios e processos.

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