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O que são KPIs?

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Seja a organização nova ou já estabelecida, toda a equipe têm objetivos que desejam e precisam atingir.

Os gestores tem metas para a organização geral, bem como objetivos gerais e específicos para departamentos, estratégias e iniciativas individuais. Em algum momento surge a pergunta: como medir o sucesso?

Como saber quando uma meta foi atingida?

O objetivo de todo negócio é o sucesso. O mais importante para ir na direção dele é a garantia do desenvolvimento de um sólido planejamento estratégico.

É possível avaliar o quanto uma organização está atingindo seus objetivos?

Existem ferramentas de medição que podem ajudar a acompanhar, gerir e medir o desempenho desse planejamento, permitindo um melhor entendimento das necessidades que se deseja atender, e também como faze-las acontecer.

Por meio dessa ferramenta, será possível mensurar o caminho pelo qual seus projetos e planos estão seguindo, uma vez que são capazes de gerar informações inteligentes para apoio à tomada de decisões.

O nome traduz diretamente sua função: indicadores de desempenho.

Key Performance Indicador – KPI – tem como tradução: indicador-chave de desempenho. É o indicador que pode avaliar o quanto uma organização está atingindo seus objetivos em atividades e iniciativas.

Os KPIs podem se concentrar no sucesso do negócio como um todo ou acompanhar e indicar o o desempenho de um projeto individual, produtos, departamentos ou estratégias.

KPI’s são mensuráveis e quantificáveis, o que permite que ajudem organizações, inclusive, a rastrear e comparar estratégias com concorrentes e iniciativas anteriores ou semelhantes.

Um dos exemplos mais comuns (e usado à exaustão) de KPI, são os indicadores econômicos que são constantemente anunciados nos mais diversos veículos de mídia e ajudam a analisar e concluir como anda a performance do país nos mais diversos setores que, de alguma forma, movimentam a economia.

São identificados com as seguintes siglas: IGP-M, SELIC, INPC, etc.

Indicadores-chave têm longa e ilustre história: embora não se saiba exatamente qual sua origem, acredita-se que os imperadores da Dinastia Wei (China, Século III) avaliavam o desempenho de familiares por meio do uso embrionário e rudimentar de indicadores de performance.

Em 1464, Fra Luca Bartolomeo di Pacioli, matemático italiano, publicou Summa de Arithmetica, Geometrica, Propori et Proporcionalita, onde descreve como os marinheiros venezianos avaliavam suas perfomances em expedições à vela: eles comparavam a quantidade de dinheiro que ganhavam com a que gastavam para comprar bens de consumo em cada uma de suas viagens;

Existem registros de um moleiro escocês, no século XIX, que monitorava o desempenho dos seus funcionários usando cubos de madeira de diferentes cores, colocados em suas mesas de trabalho;

No início do século 20, as organizações começaram a medir formalmente o desempenho de seus funcionários, o que, estudos indicam, evoluiu para o conceito de retorno sobre o investimento (ROI – Return On Investment);

Nos anos 60, a França apresenta o Tableau de Bord, algo como um Painel de Gestão – um documento onde se reúnem os indicadores mais relevantes para se realizar o controle de diferentes níveis organizacionais, ou do sistema como um todo.

Por fim, Dr. Robert Kaplan e o Dr. David Norton introduziram em 1992 por meio do artigo publicado na Harvard Business Review, “The Balanced Scorecard – Measures that Drive Performance”, uma das ferramentas de gerenciamento de performance mais bem-sucedidas e amplamente utilizada no mundo todo.

Nessa época muitas empresas começaram a perceber que o foco não deveria ser somente produtividade: a qualidade como um todo também merecia toda a atenção.

Por isso, definindo alguns indicadores-chave, os profissionais responsáveis por cada área seriam capazes de analisar a performance da empresa em diversos setores.

Foi também nesse período, que, com a popularização do Branding e a consequente humanização das marcas, que organizações começaram a alinhar as metas de realização pessoal de seus funcionários, com a iniciativa e desempenho exigidos para as metas de produtividade da organização.

Antes de se utilizar de KPIs para atingir metas ou objetivos, algumas perguntas devem ser respondidas:

  • Qual o plano? Individual e de negócios?
  • Como (e com quem) se executarão os planos?
  • Quais as necessidades da organização?
  • Como (e com quem) serão atendidas essas necessidades?

Um indicador-chave precisa ser claramente definido e declarado: a organização deve ter um plano preciso para medi-lo e atingir o resultado desejado. Também é importante que sejam claras e muito bem definidas as medidas para se acompanhar o progresso ao longo do caminho.

Por exemplo, para se atingir um determinado valor de vendas, o KPI poderá ser a soma de dinheiro que sua equipe receberá em um determinado período.

É preciso ser específico sobre este período de tempo e apresentar um plano para atingir esse valor. Isso posto, quais departamentos da organização estarão envolvidos?

Quais pessoas-chave precisarão participar?

Quais os check-points para avaliação? (por exemplo, se o KPI for definido para um mês, talvez você queira avaliar o progresso semanalmente, definindo metas secundárias em pontos intermediários.)

Outro exemplo que merece nota é absolutamente comum e se dá no e-commerce: dois dos indicadores-chave mais básicos e imprescindíveis são o abandono de carrinho e usuários que iniciaram a compra.

Para contas exatas, vamos imaginar que tenha-se registrado 30 abandonos de carrinho no mês.

Ao mesmo tempo, anotou-se que 60 usuários iniciaram compras.

Enfrentado os dois resultados, temos uma taxa de abandono de 50%. Caso o ticket médio desse e-commerce seja R$ 100,00, perdeu-se um faturamento de R$ 3.000,00.

Sobre esses exemplos, é possível prever a necessidade de estratégias com o propósito de melhorar o faturamento. Contribuição dos KPIs: com referências concretas.

Exemplos práticos

Entendido conceito e uso, sempre vale a pena citar exemplos de indicadores-chave de desempenho. Claro, vão depender diretamente do seu propósito e de seu segmento ou nicho.

Muitos desses exemplos podem ser encontrados em pesquisas simples na internet.  De forma generalista e gentil à maior gama de possíveis interessados que possuam negócios digitais com os seguintes objetivos:

  • Geração de leads;
  • Geração de vendas;
  • Aumento de Brand Awareness (Reconhecimento da Marca);
  • Aumento do faturamento.

Indicadores-chave: Marketing

  • Número de pessoas que estão visitando pela primeira vez;
  • Número de pessoas que estão retornando;
  • Número de leads convertidos.

Considerando o uso de algumas ferramentas oportunas e/ou especialmente desenhadas para negócios digitais – como mídias sociais, otimização para mecanismos de busca (SEO, Search Engine Optimization) e email marketing, por exemplo -, os indicadores-chave devem se definir ainda mais específicos:

Indicadores-chave: Email marketing

  • Número de emails inscritos nos contatos;
  • Taxa de abertura dos emails disparados;
  • Taxa de clique nos emails abertos.

Muitos desses dados específicos são gerados de forma automática quando você utiliza de um diversos softwares de automação disponíveis.

Indicadores-chave: Mídias Sociais

Alinhar indicadores-chave com Mídias Sociais remete, imediatamente ao quanto importante é o Google Analytics para negócios digitais:

  • Desempenho: o conteúdo gera engajamento?
  • Engajamento: como se dá a interação com o conteúdo? Likes, Comments, Shares & Clicks?
  • Audiência: o número de seguidores aumenta ou diminui? Por que motivo? Essa é uma métrica muito relevante para o Brand Awareness, por exemplo, mas não ajuda diretamente na performance de suas vendas.
  • Tráfego Orgânico: quantas visitas orgânicas recebidas provenientes dos canais de mídia social?
  • Tráfego Patrocinado: quantas visitas recebidas provenientes de anúncios feitos nas mídias sociais?

Por fim, antes de começar a medir, analisar e comparar dados e resultados da estratégia, deve-se considerar muito bem quais questões se deseja estudar e quais dados devem-se obter para colecionar as informações necessárias. É essencial se você deseja obter dados realmente úteis, atuais e reais.

Também é necessário definir com crítica e de forma clara quais objetivos são almejados, para se determinar KPIs adequados e importantes em cada caso, descartando métricas que, embora possam oferecer alguma informação adicional, não servem diretamente para avaliar se os objetivos propostos estão sendo alcançados ou não: é erro bastante comum é utilizar todas as inúmeras métricas do Google Analytics sem um propósito claro.

Esse acúmulo de informações passa a ter uma conexão frágil e podem gerar problemas de organização, estruturação, compreensão e conclusão para uma tomada de decisão eficaz.

Outro aspecto importante na escolha de indicadores-chave refere aos objetivos definidos: devem ser provocantes, porém realistas para o prazo estabelecido.

Uma vez definidos, os KPIs  devem ser analisados ​​periodicamente (dia, semana, mês, etc.), de acordo com a necessidade e o tipo de dados obtidos e a relevância das informações extraídas deve ser consideradas com atenção, uma vez que podem concluir em dados irrelevantes que gastam tempo de análise e desviam a atenção daqueles que podem ser verdadeiramente de seu interesse.

A Internet é extremamente competitiva e evolui de forma importante nesse mesmo sentido. Por isso torna-se cada vez mais importante realizar análises de desempenho e, com base nos dados obtidos, tomar as melhores decisões na direção da obtenção dos resultados desejados.

Por esse motivo, os KPIs são especialmente úteis para explorar esse ambiente e atingir os objetivos definidos.

 

Marcos Rodrigues

Marcos Rodrigues é arquiteto e dedica grande parte de sua vida profissional à pesquisa de soluções, métodos e protocolos de comunicação eficiente. Entusiasta da organização, do branding e do design, atua como consultor de marcas, negócios e processos.

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