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Joe Rogan e a nova indústria dos podcasts

“Nossos olhos realmente valem dez vezes mais do que nossas orelhas?” — eis a pergunta que Daniel Ek, CEO do Spotify, fez ao comparar as indústrias de áudio e de vídeo.

De acordo com Ek, existe uma quantidade significativa de pessoas que ainda passam duas horas ouvindo a um programa de rádio. Nesse sentido, o Spotify arvora para si a responsabilidade de querer criar novas formas de experiência e de engajamento para seus mais de 200 milhões de usuários ao redor do mundo.

Embora tenha se consolidado como a maior plataforma de músicas do mundo, superando concorrentes de peso, tais quais Apple, Amazon e Google, o Spotify quer expandir esse mercado: pretende tornar-se a maior plataforma de áudio do mundo.

Em fevereiro de 2019, a empresa adquiriu duas outras companhias estratégicas, desta vez concentradas em podcasting: a Gimlet e a Anchor. Enquanto a primeira é conhecida por ser uma das maiores criadoras de conteúdo do mundo, responsável por programas feito Homecoming e Reply All, a segunda revolucionou a forma com que se produz áudio online — com mais de quinze bilhões de horas de conteúdo na plataforma, a Anchor foi capaz de tornar inexistente a barreira de entrada para futuros produtores de podcasts.

De acordo com projeções do próprio CEO do Spotify, os usuários de podcast não só passam quase o dobro do tempo na plataforma, como também passam ainda mais tempo ouvindo música. A projeção da empresa é que mais de 20% do conteúdo de toda audição seja de caráter não musical.

Conforme o site Shaftesbury alega, em 2013, havia 3,2 milhões de ouvintes mensais de podcasts semanalmente; ao final de 2018, porém, esse número saltou para mais de seis milhões.

Por que os podcasts cresceram tanto nos últimos anos?

A indústria da música cresceu a tal ponto que modificou toda área de áudio propriamente dita.

Em basicamente quaisquer locais públicos hoje existe uma música ambiente; seja em lojas, shoppings, restaurantes ou hotéis, há sempre um som ao fundo.

O filósofo britânico Roger Scruton aponta para um fato importante: até um par de séculos atrás, a música era uma espécie de ritual, no qual você assumia a postura do próprio artista ao tocar determinado instrumento, ou de ouvinte passivo em algum evento cerimonial. Porém, continua Scruton, “com o advento do gramofone, do rádio e, então do iPod, a música não é mais uma coisa que você mesmo faz, e nem algo que você simplesmente senta e escuta, mas transformou-se em uma acompanhante que te segue em qualquer lugar. Ela não é mais escutada, apenas ouvida“.

Essa tendência denunciada por Scruton aponta para o que hoje está se tornando cada vez mais comum: abandonou-se a ideia de que vivemos em uma era da informação; em seu lugar, é a atenção a principal moeda de troca moderna. Propagandas tornaram-se mais apelativas; textos, mais curtos; e as músicas adotaram ritmos repetitivos, de tal modo que não exigissem qualquer forma de atenção por parte dos ouvintes.

Nesse sentido, é surpreendente o fato de que podcast — muitas vezes com mais de uma hora de duração — entrou na moda após mais de dez anos de existência. De acordo com a agência de podcasts, Pacific Ocean, um dos principais motivos para isso é de que as pessoas estão tentando ficar mais distantes dos seus celulares com mais frequência.

Por um lado, existe o estímulo incessante de uma indústria que tenta empurrar uma produção massificada e, muitas vezes, de baixa qualidade e entretenimento fácil; por outro, um número cada vez maior de pessoas tenta buscar um conteúdo de qualidade que carregue consigo um valor não apenas real, mas também pessoal — seguindo este raciocínio, a Shaftesbury alega que isso é devido ao fato da ausência de conteúdo visual.

Por que o contrato exclusivo de Joe Rogan com o Spotify importa

Joe Rogan é um comediante de stand-up americano e apresentador de TV. Lançou seu podcast em 2009 e, em 2019, seu programa chegou a ser baixado 190 milhões de vezes por mês.

A indústria de áudio reagiu intensamente ao contrato de exclusividade anunciado pelo Spotify junto a Rogan, no valor de 100 milhões de dólares. No total, o investimento da empresa no setor de podcasting, ultrapassou os 600 milhões de dólares. De acordo com o diretor da MIDia Research, Mark Mulligan, em entrevista à Rolling Stone, diz que o movimento do Spotify vai na direção de se tornar a maior força na indústria de áudio do planeta, da mesma forma que o Facebook se tornou a maior nas redes sociais.

Ainda conforme Mulligan: “os artistas precisam produzir dezenas de bilhões de streams para ganhar o dinheiro que Joe Rogan conseguiu pelo seu show. O que o Spotify está dizendo basicamente é: ‘nós valorizamos este podcast mais do que qualquer outro artista na nossa plataforma’ “.

Ted Gioia, compositor, concorda, ao dizer que “um músico precisaria gerar 23 bilhões de streams para ganhar o mesmo que foi pago a Rogan em seu podcast”.

O futuro da indústria de áudio

Os investimentos massivos em podcasting feitos pelo Spotify, e simbolizados pelo contrato exclusivo com Joe Rogan,  revelam a hipótese em uma produção de conteúdo mais personalizado.

Conforme Macrae, diretor de inteligência e marketing da Ofcom, os podcasts estão expandindo os hábitos de escuta das pessoas. Segundo ele, grupos de todas as faixas etárias são atingidos, porém, são os jovens adultos, entre 22 e 37 anos, que o são de forma mais intensa.

Por conta da baixa barreira de entrada para a gravação de episódios, proporcionada pela Anchor, a tendência é que conteúdos de mais qualidade também se destaquem: mais conteúdo autêntico, pessoal e que dialoga diretamente com o ouvinte estão se tornando uma alternativa ao que busca apenas clique e que é produzido artificialmente. Qualquer um hoje pode começar a gravar e a divulgar seu próprio material.

Não é sem motivo que Daniel Ek está apostando em uma experiência cada vez mais imersiva e personalizada para o usuário em sua plataforma. As empresas, progressivamente, estão construindo ao redor de si uma comunidade de usuários que comungam de valores comuns e que possam monetizar suas experiências e conhecimentos pessoais.

Ao final das contas, o Spotify não está vendendo apenas entretenimento, mas liberdade.

 

Rodrigo Veiga

Estuda engenharia aeronáutica no ITA, e atua como redator e copywriter n'O Novo Mercado

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