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“Ser um ótimo contador de histórias é aprender como construir conexão e confiança”

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Em sua primeira entrevista ao público brasileiro, Bernadette Jiwa ensina sobre a importância do storytelling e da empatia

Bernadette Jiwa é uma joia.

A irlandesa radicada na Austrália escreveu dois punhados de best-sellers, é reconhecida internacionalmente como uma das maiores especialistas em storytelling, frequenta os mais importantes círculos do pensamento em marketing, é a melhor amiga de Seth Godin e, apesar de todo conhecimento e reconhecimento, mantém a doçura de quem ensina com o coração aberto, cheio de candura e generosidade.

Nossas trocas de e-mail duram alguns meses e, no exercício deste convívio virtual entre editor e autora, tive a oportunidade de experimentar aquela sabedoria embalada por simplicidade que apenas os verdadeiramente sábios são capazes de ostentar e transparecer. Conselhos ao pé do ouvido, do quilate de “escute o que está acontecendo ao seu redor, e não a voz na sua cabeça”, ou “é bem mais importante abordar aqueles que se importam do que mirar em todos”, ou “nenhuma tática de marketing no mundo nos salvará da nossa própria indiferença”.

Meses antes da publicação de seu primeiro livro no Brasil, “Marketing, uma História de Amor”, o LEAD oferece ao leitor brasileiro a mesma chance que eu tive, de saborear a suavidade de uma inteligência superior.

Rodrigo Simonsen: Você escreveu que “Como profissionais de marketing, nas últimas décadas, cometemos o erro de nos esquecer de ver o mundo pelos olhos das pessoas para as quais queríamos que nossas ideias fossem importantes. Deixamos de operar com empatia e passamos a tentar egoisticamente fazer as pessoas prestarem atenção ao que tínhamos a dizer ou vender, quer queiram ou não. Ao procurar um atalho para uma vitória rápida, perdemos chances de sermos generosos, de envolver e inspirar as pessoas”. Como podemos resgatar algumas das práticas e características mais importantes do antigo marketing e quais são elas?

Bernadette Jiwa: No cerne do marketing tradicional está uma cultura e um compromisso com o serviço. Quando abordamos o marketing com essa mentalidade, nós inevitavelmente colocamos o cliente em primeiro lugar e nosso marketing torna-se uma conversa útil que procura generosamente servir clientes ao longo do tempo, em vez de apenas para extrair valor a curto prazo para a nossa empresa.

RS: O professor Yuval Noah Harari diz que “A verdadeira diferença entre nós e os chimpanzés é a misteriosa cola que permite que milhões de humanos cooperem efetivamente. Essa misteriosa cola é feita de histórias, não de genes ”. Tendo isto em mente, como um storytelling bem feito pode ajudar empresas e marcas a moldar culturas, crenças e aspirações de seu público? Quais são os elementos e segredos mais importantes de uma história bem contada?

BJ: Se nosso negócio é fazer um trabalho que mude a vida das pessoas para melhor, devemos dominar a arte da persuasão. Se quisermos fazer conexões mais profundas, espalhar nossas ideias e ajudar as pessoas a tomarem decisões que permitam que elas fiquem felizes por tê-las feito, então o storytelling nos ajudará a chegar lá. Em vez de nos perguntarmos como podemos convencer as pessoas a comprar nosso produto, apoiar nossa ideia ou até mesmo pegar suas roupas sujas do chão, poderíamos nos perguntar por que elas deveriam se importar.

Ser um grande contador de histórias não significa simplesmente aprender como aproveitar as histórias para chamar a atenção ou manipular as pessoas. Ser um ótimo contador de histórias é aprender como construir conexão e confiança com seu público. Na era da mídia digital, o foco tem sido dominar a entrega de suas palavras e de sua história. E embora o ato de contar a história seja importante, é igualmente importante entender como elaborar a história de uma forma que envolva seu público.

Uma boa história conta.
Uma ótima história envolve.

Uma boa história informa.
Uma ótima história comove as pessoas.

Uma boa história narra eventos.
Uma ótima história faz com que as pessoas se preocupem com seu final.

Uma boa história muda a forma como pensamos.
Uma ótima história muda a forma como sentimos e o que fazemos.

RS: O que é uma empresa orientada para histórias e como ela se diferencia das empresas orientadas para a concorrência?

BJ: Quando seu negócio ou sua organização são orientados para histórias, está fundamentado em um propósito, visão e valores que inspiram compromisso, criam impulso e conduzem a uma estratégia sólida para alcançar o sucesso. Isso permite que você se adapte em tempos de mudança, porque você entende que sua história é maior do que a cena que está acontecendo no momento.

RS: O que é a “economia de significado”? Você acredita que os clientes são atraídos por empresas que compartilham seus valores?

BJ: O sucesso de um produto ou serviço é influenciado por muito mais do que capacidade, distribuição, marketing e alcance. Sim, todas essas vantagens táticas são importantes, mas elas precisam ser organizadas a serviço de onde o cliente deseja ir, não apenas em torno do que funciona para gerar dinheiro hoje.

Não é a marca maior ou mais inovadora que vence – é a que tem mais significado para as pessoas que atende.

RS: Qual é o papel da empatia nos negócios e no marketing?

BJ: Hoje, cada um de nós, de contadores a designers, CEOs a astronautas, estamos na “profissão de empatia”. Nenhuma empresa ou marca pode prosperar sem entender o que seu cliente deseja. Nenhum líder pode criar mudanças significativas sem ver o mundo pelos olhos de seus colegas. Nenhum inovador pode criar soluções relevantes a menos que compreenda o desafio que sua invenção ajuda alguém a superar.

É difícil sentir empatia por alguém, a menos que você conheça sua história. É por isso que o software que é usado e os cafés que permanecem abertos foram criados por pessoas que começaram com a história de seus clientes.

Quer você seja um designer de produto no Google ou um fabricante de chocolate na Pana – só é possível fazer as coisas que as pessoas desejam descobrindo como elas querem se sentir na presença de seu produto. Você conta histórias melhores ao compreender a história que o cliente deseja contar a si mesmo. Cuidar faz parte de cada descrição de trabalho.

RS: Qual é a diferença entre ser diferente e criar diferença?

BJ: A diferenciação não se trata apenas de se destacar para chamar a atenção no momento, mas do efeito que nossos produtos, serviços e organizações têm na vida das pessoas que atendemos.

A atenção é um recurso precioso. E como acontece com qualquer recurso, a escassez cria valor.

Nossa cultura nos ensinou que aqueles que conseguem capturar mais atenção ganham – nunca tanto quanto na era digital. Portanto, dedicamos uma quantidade considerável de tempo e esforço para descobrir como chamar a atenção de outras pessoas – muitas vezes aumentando o barulho.

E se ao invés de aparecer para chamar a atenção, nós aparecêssemos para dar, sem expectativa? Imagine os recursos que poderíamos construir se gastássemos a maior parte do nosso tempo tentando ajudar em vez de tentar ser vistos.

RS: Por fim, muitos de nós tendemos a acreditar que marketing é algo que você faz depois que todas as coisas são feitas. Intelectuais como Philip Kotler, Seth Godin e como você mesma pensam o contrário. O marketing é apenas um departamento?

BJ: Marketing não é um departamento. Marketing é a história de como você cria diferença para seus clientes.

 

Rodrigo Simonsen

Graduado em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP). Trabalha como editor de livros, diretor de documentários e é Diretor de Conteúdo n’O Novo Mercado, além de editor-chefe da editora H1 e deste LEAD. Sua produção pode ser conferida no Instagram @rodrigosimonsen.

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