Marketing Digital

O que é storytelling?

OUTROS ARTIGOS

Marcas te fisgam pela cabeça, não pelo coração

Que história você está vendendo?

O mercado está saturado?

Ser uma pessoa é ter histórias para contar.

Para muito além da matéria e dos átomos, o mundo é feito de pequenos fragmentos de aventuras, cada qual com seus detalhes e particularidades. 

Queiramos ou não, são as histórias que nos oferecem um compêndio para a vida, nos trazem inspiração e são um elemento fundamental para formação do nosso imaginário enquanto seres individuais ou parte de um coletivo.

O fascínio de uma criança ao escutar histórias antes de dormir não é tão diferente da experiência de nossos ancestrais sentados em volta de uma fogueira, compartilhando suas lendas e feitos. Ambas as situações se relacionam com uma ideia central: por meio das histórias, temos a oportunidade de viver vidas diferentes da nossa.

O que é storytelling

Apesar do nome em inglês dar a entender que se trata de algo moderno, storytelling significa puramente contar história – uma habilidade antiquíssima e universal. Quando homens das cavernas resolveram registrar suas caçadas nas paredes à sua volta, estavam fazendo storytelling. Quando gregos antigos estabeleceram mitos e lendas intemporais, estavam fazendo storytelling. Quando franceses apresentaram os primeiros contos de fadas, estavam fazendo storytelling.

As histórias desempenham um papel fundamental em nossa evolução enquanto animais sociais e influencia a forma como entendemos o mundo. É por meio delas que compartilhamos experiências em comum e, mais do que isso, histórias são capazes de gerar identificação, oferecendo às pessoas a chance de se conectarem umas com as outras. Tal conceito primitivo foi se aprimorando conforme aumentava a necessidade humana de transmitir sua cultura, evoluindo para filmes, livros e até campanhas publicitárias. Afinal, assim como as pessoas possuem histórias, as empresas também têm as suas.

O ser humano sempre gostou de histórias e uma prova disso é o impacto que o storytelling tem em nosso cérebro. Pesquisas demonstram que ao entregar uma informação por meio delas, você pode torná-la até 22 vezes mais eficaz do que quando compartilha essa informação utilizando apenas fatos isolados. Cerca de 70% a 90% das nossas decisões são baseadas na emoção – e nada melhor do que contar uma boa história para capturar essas emoções.

Quando falamos de empresas, uma narrativa é aquilo que traz o consumidor para perto. Um relato bem-construído é capaz de humanizar sua marca e conectá-la com seu público de leitores, ouvintes ou espectadores, incentivando-os a voltar mais vezes. Em poucas palavras, o storytelling serve como uma estrutura de comunicação qualificada para construir conexões humanas.

Como o storytelling pode ser aplicado por empresas

Sabendo que contar histórias é uma ferramenta poderosa – capaz, inclusive, de fazer com que nosso cérebro tome decisões -, as empresas passaram a adotar o storytelling como uma estratégia que a aproxima de seus potenciais clientes. Na sociedade atual, onde vivemos uma vida cada vez mais acelerada, automatizada e digital, a conexão humana tem se tornado cada vez mais escassa e ambicionada. Habitamos um cenário onde as empresas não podem mais se dar ao luxo de serem instituições sem rosto. É necessário humanizar e gerar identificação.

No contexto do marketing, é onde entra a narrativa da marca. Contar histórias se torna o instrumento capaz de fornecer um vislumbre da cultura de uma empresa, como ela age para alcançar seus objetivos, mostra a motivação por trás da entrega de um produto ou serviço e transmite uma filosofia com a qual os consumidores podem se identificar. 

Uma narrativa que mescla fatos e emoções de forma coesa torna-se, portanto, uma estratégia eficaz para maximizar a visibilidade, o lucro e o impacto do seu negócio. Tão importante quanto desenvolver o produto de uma marca é determinar a maneira como esse produto pode se tornar atraente aos olhos do consumidor.

Nas palavras do empreendedor Gary Vaynerchuk, “Contar histórias é o jogo. É o que todos nós fazemos. É por isso que a Nike é Nike, é por isso que a Apple é a Apple, é por isso que Walt Disney construiu a Disney World e é por isso que Vince McMahon ganha um bilhão de dólares”. 

A Nike, por exemplo, é uma das melhores contadoras de histórias da publicidade moderna. Basta assistir a um de seus anúncios para perceber que a marca não pede para que pessoas comprem seus produtos; ela apenas conecta-se ao consumidor por meio de histórias e mensagens motivacionais, incentivando-o a ser o melhor atleta que ele pode ser. Este vídeo é um bom exemplo de como isso acontece.

A Coca-Cola, a Harley Davidson e a Apple também são ótimos exemplos de marcas que criam conexões por meio do storytelling. Essas empresas conseguem ultrapassar o limite de marca e se tornam “lovemarks” – possuem fãs que não necessariamente consomem seus produtos, mas que são defensores do seu posicionamento e propagadores de sua mensagem.

Uma estratégia sólida de storytelling não apenas ajuda a diferenciar uma marca, como também aumenta o seu valor de mercado. É por isso que muitas empresas possuem uma imagem tão consolidada, que são capazes de alcançar um valor de mercado muito acima do que de fato possuem.

No caso da Apple, conseguimos perceber logo de início que sua história tem um herói: Steve Jobs. A narrativa da marca é tão bem-construída que é confundida com a trajetória de seu icônico fundador. Por esse motivo, torna-se difícil separar o storytelling da empresa do storytelling de Steve Jobs. A trajetória do fundador e de seu empreendimento é muito similar, sendo impossível dissociá-las. Não é à toa que a Apple se tornou a empresa mais valiosa do mundo: seu êxito está para além da inovação tecnológica.

Para Angela Ahrendts, atual vice-presidente sênior de supervisão de lojas de varejo da Apple, o poder de um storytelling reside na capacidade de mesclar emoção, valores e a história da existência da marca. “Qual seu foco, a sua paixão, a sua origem? Nova ou tradicional, toda a marca tem uma essência. E esse deve ser o ponto de partida de qualquer história”. Dessa forma, podemos perceber que grandes histórias são construídas a partir de algo genuíno, e a sua essência encontra-se intrinsecamente conectada às origens. O ponto central de um bom storytelling está no cerne da própria empresa.

Estrutura para storytelling

Para que o storytelling cumpra seu papel dentro de uma empresa, é fundamental saber escolher quem vai contar a história e quais são os seus objetivos.

Aqui estão algumas perguntas básicas que podem te ajudar a desenvolver sua narrativa.

1. Quais são os seus valores?

Uma marca precisa saber quais são as normas e valores que deseja perpetuar. Esses elementos são essenciais e indissociáveis: são as crenças mais importantes que sua marca possui e que seu público-alvo irá compartilhar.

Para contar sua história, você precisa saber quais são suas motivações e articulá-las com clareza. Qual é o seu propósito? O que é importante para você? Qual transformação você deseja criar no mundo? Qual valor as pessoas obtêm ao interagir com a sua marca? Qual legado você gostaria de deixar? Essa é a fundação da sua narrativa.

Identifique de três a cinco valores em torno dos quais sua empresa foi construída e utilize-os em sua narrativa. Leve em consideração qual emoção você deseja despertar no seu público sempre que ele interagir com a sua marca. E lembre-se: seu público pode esquecer o que você diz, mas não esquecerá como você os fez sentir – o que é importante, já que somos impulsionados por nossas emoções.

Por exemplo, se você tem uma marca de roupas, qual é o seu DNA? Sofisticação ou feminilidade? Algo moderno ou romântico? Existem muitas formas de criar algo sofisticado, mas é necessário definir se é uma referência a preço, mentalidade ou lifestyle. Qual mensagem se quer transmitir por meio dessa sofisticação? Se formos diluir um pouco mais, a intenção é trazer o conceito de peças atemporais que trazem sofisticação à uma mulher de negócios? Entre na brincadeira e faça esse mesmo exercício com sua marca.

Veja a Apple: ela vende tecnologia, mas encoraja seu público a ser ousado e pensar fora da caixinha. Já os clientes da Tesla – que também é uma empresa tecnológica – estão conectados ao ideal de energia sustentável e preservação do meio ambiente.

O compartilhamento de valores dentro do contexto do storytelling pode ser feito de diversas formas, até mesmo na base do discurso de um líder. Você deve ter um posicionamento claro, mas comunicado discretamente. Ao entrar em contato com a sua marca, o ideal é que o consumidor seja capaz de sentir o que ela representa, sem que isso precise ser explicado.

2. Qual é a sua história?

Em vez de lançar dados e estatísticas para seu público, concentre-se em contar a história de seus produtos ou serviços e como eles surgiram. Dados podem ser utilizados como elementos de persuasão, mas não inspiram pessoas a agirem. Para isso, transforme sua narrativa em uma mensagem capaz de simplificar a informação e provocar respostas emocionais. Tenha em mente que ninguém é capaz de copiar a sua história, já que ela possui elementos únicos.

Faça os seguintes questionamentos: como tudo começou? Quem são os proprietários? Houve algum acontecimento crucial por trás da origem do seu negócio? Utilize a estrutura narrativa com início, meio e fim.

Exemplo: a empresa de cadernos de luxo Moleskine criou uma história ficcional em torno de seus cadernos, descrevendo-os como “o caderno lendário usado por artistas e pensadores nos últimos dois séculos, entre eles Vincent van Gogh, Pablo Picasso, Ernest Hemingway e Bruce Chatwin”. Mas cuidado: você não deve criar uma história totalmente fictícia; apenas se inspire e abuse de sua criatividade.

3. Como você falhou?

Você provavelmente já ouviu que o fracasso precede sucesso. Ser transparente e mostrar que você falhou demonstra que seu negócio é demasiadamente humano, criando um sentimento de empatia e identificação com o seu público. Até mesmo Henry Ford faliu e perdeu sua fortuna antes de obter sucesso.

4. Quem são os seus personagens?

Toda boa história possui personagens principais que ajudam a dar forma para a narrativa. Qual é a inspiração de seu negócio? Veio de um livro ou de pessoas reais? Sua empresa possui um líder capaz de fazer o papel de protagonista? Para encontrar a essência de sua narrativa, comece por identificar todas as pessoas – reais ou ficcionais – que fizeram o seu negócio deslanchar, utilizando-as como parte do seu elenco.

5. Qual é o seu cliente ideal?

Saber quem você gostaria de influenciar é um elemento importante na construção da sua narrativa. A sua audiência é formada por empreendedores, pessoas do mundo corporativo ou donas de casa? Crie uma persona, se necessário.

Existem algumas perguntinhas que podem te ajudar: o que faz com que essa pessoa (sua persona) fique acordada à noite? Qual o seu sistema de crenças e filosofias de vida? Qual é o seu lifestyle?

A ideia é que você crie uma tensão – baseada nas vivências do seu cliente ideal – para que depois você possa resolvê-la por meio de uma história. Ao utilizar o storytelling para desenvolver uma tensão pela qual o seu público está passando – resolvendo-a, de alguma forma –, você torna sua marca mais humana e oferece uma transformação. Isso irá ajudar sua audiência a sentir mais empatia pela sua marca.

Mais do que comprar produtos, as pessoas compram histórias. Por isso, é preciso haver clareza sobre quem você é, antes de levar sua narrativa para o mundo. Nas palavras do autor Seth Godin, “Marketing não é mais sobre aquilo que você faz, mas sobre as histórias que você conta”.

Sara Pinheiro

Historiadora e redatora, presta consultoria de marketing especializada em storytelling e branding. Pode ser contactada no Instagram @saraapinheiro e no e-mail sarapinheirobranding@gmail.com.

Leia Mais

Utilizamos cookies e outras tecnologias semelhantes para melhorar a sua experiência em nossos serviços, personalizar publicidade e recomendar conteúdo de seu interesse em nossa plataforma e em serviços de terceiros. Ao navegar pelo site, você autoriza a empresa O Novo Mercado a coletar estes dados e utilizá-los para estes fins. Consulte nossa Política de Privacidade e Proteção de Dados e os Termos e Condições de Uso para mais detalhes.

ACEITAR