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Que história você está vendendo?

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Parece arriscado colocar as palavras “vender” e “história” lado a lado numa mesma frase. “Vender” algo para alguém tem uma má reputação desde a época dos vendedores de óleo de cobra, com suas falsas alegações, suas meias-verdades e seus slogans concisos, criados para que os clientes comprassem mais de algum produto mediano. Embora muitas vezes as pessoas achem que “vender” é manipular os outros para que eles façam algo que não querem, a verdade é que não importa quem você é ou o que você faz: assim que sai do banho toda manhã, você está vendendo uma história.

Todos os mercados, indústrias, tribos, líderes e indivíduos vendem histórias. Precisamos fazer isso. Não temos escolha, pois é pelas histórias que os humanos leem uns aos outros.

Meu marido é médico há mais de vinte e cinco anos. Ele era estudante de medicina quando nos conhecemos. Já demos longas caminhadas conversando sobre o que mexe com as pessoas. Ele me contou histórias de exames de bebês e falou da maneira como eles olham bem a fundo nos seus olhos, procurando algo, enquanto você pressiona o metal frio do estetoscópio no peito deles. Eles já estão tentando entender a história. À medida que crescemos, toda vez que vemos um médico, reforçamos a associação entre o estetoscópio e a pessoa que conquistou o direito de usá-lo. Estudos mostram que é mais provável confiarmos em um homem de estetoscópio do que em um que está sem ele. Os médicos vendem a confiança primeiramente ao obter boas notas para ingressar em medicina e depois ao fazer o curso e exibir um comportamento que corrobora com nossa visão de mundo.

A medicina não vende curas; ela vende confiança. A loteria vende esperança (pode ser você) e muitas marcas vendem a promessa de uma versão melhor de nós mesmos. A Tiffany vende o ato de se importar, a BootsnAll vende uma aventura não conformista, o Facebook vende pertencimento e a WholeFoods vende cuidado e amor-próprio.

Você não está vendendo café, ingressos de shows, livros, batom, iogurte, entretenimento nem informação. Você está vendendo uma história. E nunca foi tão importante saber qual ela é.

Bernadette Jiwa

Especialista em storytelling e autora de diversos best-sellers mundiais, incluindo “Marketing, uma História de Amor” (no prelo) e “Story Driven”. Mora na Austrália, com sua família, e seus textos podem ser encontrados em thestoryoftelling.com.

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