Educação

O que um escritor premiado pode ensinar a um copywriter

OUTROS ARTIGOS

Em tempo de guerra não se limpam as armas

Em terra de cego, quem tem óculos é rei?

Uma Morte no RH

Eu estava no último ano da escola quando resolvi mostrar, ao meu professor de literatura, um poema escrito por mim. Era um soneto à maneira de Augusto dos Anjos, com vários erros de metrificação e recheado de afetações juvenis. Mas ele elogiou, disse que eu levava jeito para a coisa e me emprestou um livro: Os Segredos da Ficção, de Raimundo Carrero.  

Logo nos primeiros capítulos da obra, fiquei impressionado com a capacidade do autor em desmistificar tantas “verdades universais” sobre a literatura e a escrita. A reação foi automática: “Onde posso saber mais sobre isso?”. E assim descobri que Carrero ministrava uma oficina de criação literária em Recife, onde eu morava.

Fiz parte desta oficina durante um bom tempo. Lá, aprendi muito com esse autor que há cinquenta anos trabalha como ficcionista e há mais de trinta ensina a arte de escrever. No período em que frequentei as aulas, eu não conhecia a profissão de copywriter nem tinha a mínima ideia de como funcionava o mercado digital. Hoje, trabalhando exclusivamente na internet, percebo que muitas das lições que aprendi na oficina, a partir dos clássicos da literatura, são perfeitamente aplicáveis à produção de conteúdo nas redes sociais. Até porque, segundo Antoine Albalat, “as grandes regras da arte de escrever são eternas”.

As lições que listarei a seguir foram absorvidas por mim durante os anos em que frequentei a oficina de Carrero. Elas não surgiram como simples estalos: precisei ler, escrever, estudar, meditar, assistir às aulas, fazer os exercícios, quebrar muito a cabeça e me frustrar diversas vezes para entender bem cada uma delas. 

Se você, leitor, está entrando em contato com essas lições pela primeira vez, saiba que há, por trás de cada um desses conselhos, horas e mais horas de aulas intermináveis, noites em claro com a cara nos livros e um trabalho constante de anos a fio escrevendo, revisando e aprendendo. Talvez você precise passar pelas mesmas experiências que eu citei para compreender essas lições. 

Mas você não poderá dizer que não foi avisado.

1 – Escrever é seduzir

Devia ser o segundo ou o terceiro conto que eu apresentava a Carrero. Li o texto em voz alta para toda a sala, escutei o comentário dos colegas de turma e esperei o professor dizer alguma coisa. Sentado em sua poltrona, com as pernas cruzadas e encurvado, ele olhava taciturno para o papel, com um silêncio inquietante. Em um instante, levantou-se e disse:

–   Você está indo muito direto ao ponto.

–  Como assim? –  respondi.

–   Seu texto está muito seco, muito objetivo. Escrever, Matheus, é seduzir. Quando você vê uma menina bonita, já chega pedindo para namorar com ela? Não. Há todo um processo de sedução, de troca de olhares, de carícias, até que você consiga pegar na mão ou dar um beijo nela. Com a escrita é a mesma coisa. Você deve seduzir o leitor.

Este breve conselho me marcou. Se a escrita é sedução, todo escritor precisa saber como conduzir o leitor, fazendo com que ele se aproxime do objetivo desejado sem ao menos perceber. Uma vez seduzido, o leitor estará entregue e será levado para onde o autor quiser. 

As pessoas costumam gostar de histórias que as emocionam. Se, durante uma leitura, elas ficarem tensas, curiosas, alegres, melancólicas ou apavoradas, elas provavelmente foram seduzidas pelo texto. O bom texto é aquele que causa emoção e, para causar uma emoção, ele precisa ser sedutor. O verdadeiro escritor nunca afasta o seu leitor: sempre o traz cada vez mais para perto de si. 

O mesmo acontece em um processo de vendas. O vendedor que anunciar todas as suas intenções de primeira, perde logo o seu cliente. O ideal é que, em todo o processo, o cliente perceba que existe ali uma segunda intenção, mas tenha a curiosidade de ir até o fim e descobrir o propósito do vendedor com os próprios olhos. 

Uma grande parte das compras acontece pelo domínio da emoção sobre o cliente. Esta emoção pode estar presente nele previamente ou pode ser gerada pelo discurso do vendedor. Caso o vendedor também seja um sedutor, a proposta será para o cliente o que o mel é para as abelhas. 

Aprender o modo como os grandes escritores seduzem seus leitores é, também, aprender a vender.

2- Não durma sem ter lido um grande texto

Sempre que um aluno atrasava as suas leituras e não lia os livros indicados, Carrero dizia: “Não durma sem ter lido uma grande cena ou um grande poema”. Adaptando esta lição para o aprendizado do copywriting, podemos dizer: “Não durma sem ter lido um grande texto do marketing”.

Quem escreve bem, na verdade, lê bem. A prática da leitura diária é fundamental para qualquer pessoa que queira ter uma boa escrita. Mais do que simplesmente ler, é preciso conviver com os grandes textos: eles devem fazer parte do cotidiano, da vida prática, da fila do banco, da viagem de ônibus e das madrugadas de insônia.

A partir do momento em que a leitura de bons textos passa a ser uma atividade obrigatória na rotina, a absorção dos meios de expressão, das estruturas narrativas e do storytelling torna-se automática. Estes elementos fixam-se na memória e passam a compor a caixa de ferramentas do escritor. Involuntariamente ou não, o texto dele será composto de uma amálgama de técnicas absorvidas de tudo o que ele leu. 

Este processo é conhecido como a formação do estilo pela assimilação dos autores. É através dele que se desenvolve um bom escritor. Mas, para isso, não basta uma visita anual a um grande texto: sua presença precisa ser constante.

3 – Pratique a sua escrita diariamente

Em geral, a escrita tende a ser extremamente romantizada. Uns a veem como uma atividade exclusiva para intelectuais, outros acham que só escreve bem aquele que tem o “dom”. Pensamentos como estes só levam o público comum a crer que o escritor possui uma aura mágica, inquebrantável, com a qual apenas uns poucos indivíduos foram abençoados. 

Mas a verdade é que escrever é uma atividade como qualquer outra. Ser escritor ou copywriter exige as mesmas responsabilidades das demais profissões. O dono de uma empresa, o caixa de supermercado e o motorista de aplicativo não podem faltar o trabalho quando não estão no clima ou estão sem ideias. A atividade precisa ser cumprida de qualquer forma. 

Com o escritor não é diferente. Por isso, quem quer treinar a escrita deve praticar essa atividade diariamente. Forçar-se a escrever todos os dias proporciona ao escritor blindar a sua mente contra os bloqueios criativos, adquirir arcabouço técnico e aumentar o seu cabedal de soluções e ferramentas para enfrentar a página em branco.

Escrita é artesanato. E igual a todo artesão, o bom artista não surge do nada, pelo contrário: ele só desenvolve suas técnicas com anos de prática constante.

4 – Domine a técnica da escrita

Carrero sempre dizia:

Escrever é como bordar. Em um bordado, você passa a agulha lentamente ponto por ponto para, no final, ter um desenho bem feito. Se você errar um ponto no meio do caminho, precisará desmanchar o bordado por inteiro e fazer tudo de novo.

Esta comparação entre a escrita e o bordado sempre esteve muito bem fixada na mente dos alunos. Quem entendia bem esta analogia, escrevia com o maior cuidado possível. Em um texto, cada palavra, cada vírgula e cada movimento importam. Um termo deslocado, uma frase mal construída ou uma emoção fora do esperado podem destruir completamente o efeito imaginado pelo autor. 

Por isso, quem deseja viver de escrever precisa entender que a escrita é uma arte – e toda arte tem suas técnicas. Um pintor mistura bem as cores e cria as perspectivas, um cineasta orientar os atores e constrói a cena de forma ordenada, um músico manipula as escalas e equilibra harmonia, ritmo, melodia… Já um escritor organiza e seleciona rigorosamente as palavras e frases que estarão no seu texto.

Sem o domínio técnico, o texto sai do campo da razão para o campo da intuição. O escritor não sabe mais como escrever, ele apenas imagina, supõe, intui, sem desenvolver uma arquitetura do texto. E, para adquirir o domínio técnico, o escritor precisará treinar uma habilidade diferente da leitura comum. Ele deve aprender a ler como um escritor. 

O leitor comum apenas se deixa levar pela narrativa, é seduzido, se emociona com o que lê. No máximo, após a leitura, tem boas reflexões ou toma alguma decisão importante. O escritor que lê o mesmo texto tem uma postura diferente: para além da emoção, ele deve investigar como aquele texto foi construído, como as palavras foram escolhidas, qual era o objetivo do autor e se ele foi alcançado. 

Um escritor deve ler estudando os processos internos que levaram o texto a se tornar o que ele é.

5 – A grandeza mora na simplicidade

A maior tentação do escritor iniciante é ser grande. Ele quer ser magnânimo, grandiloquente, complexo, impactante. Acontece que a verdadeira grandeza mora na simplicidade. 

Carrero sempre tocou em um ponto: a melhor história que podemos contar está ao nosso redor. Quando queremos criar uma narrativa, temos a tendência de menosprezar a nossa experiência pessoal, acreditando que ela não tem tanto valor nem brilha aos olhos do público. Acontece que, parafraseando Carrero novamente, “às vezes um conto é capaz de revelar mais do que uma biblioteca inteira”

As pequenas histórias, os simples acontecimentos e a nossa jornada valem muito mais do que as narrativas inventadas para vender. Toda história, se for verdadeira e narrada com sinceridade, será boa. 

O impacto que uma história pode causar não está relacionado com a magnitude dos acontecimentos narrados, e sim com a forma em que foram descritos, organizados e contados. O bom escritor e o bom copywriter sempre melhoram as boas histórias, pois enxergam algo nelas que vai além do olhar comum. 

6 – Eleja seus mestres

Eleger modelos, estabelecer metas e ser guiado por um mestre sempre foram etapas muito comuns na educação clássica. Sócrates foi mestre de Platão, que foi mestre de Aristóteles, que foi mestre de Alexandre. Dante tinha Virgílio como um modelo, Guy de Maupassant foi aluno dedicado de Flaubert, e o próprio Carrero seguiu à risca muitos ensinamentos de Ariano Suassuna. 

Assim como todo artesão precisa de um mestre que lhe ensine o ofício, um escritor também precisa de outro que lhe mostre o caminho das pedras. Absorver os ensinamentos de um mestre e imitá-lo são passos fundamentais para a formação de um escritor.

Para um copywriter, isso não é diferente. O Ícaro de Carvalho sempre cita seus mestres e modelos: Chuck Palahniuk, Ryan Holiday, Nelson Rodrigues… Ninguém foge das influências. E isso é bom. As influências devem ser assimiladas e os modelos devem ser perseguidos a todo custo. 

Quem diz que não precisa de um mestre e pensa com a própria cabeça, na verdade, só está indo contra a estrutura da realidade: nenhum de nós, seres humanos, cria a partir do nada – toda nossa criação é subcriação. Se, por exemplo, quisermos projetar um novo modelo de carro sem nenhuma inspiração nos que vieram antes, correremos um grande risco de não sabermos como se faz uma roda.

Então, se os mestres são sempre necessários, é importante que o escritor escolha os melhores.

7 – Saiba para quem você está escrevendo

Este conselho é um tanto óbvio. À primeira vista, parece que o escritor não pode ensinar isso ao copywriter, pois é algo que este já sabe muito bem. Definir personas, mapear interesses e entender as dores do público são passos comuns para quem trabalha escrevendo no mercado digital. 

Mas a visão de um escritor pode ampliar este leque. Um ficcionista, na maioria das vezes, não conhece seus leitores. Essa era uma queixa que eu comumente ouvia de Carrero. Mas se um escritor não sabe quem vai ler o seu trabalho, como ele poderá moldar a sua escrita para seduzir esses leitores? 

Aí vem a grande sacada: se um escritor não tem a medida exata de quem será o seu público, sua escrita deve focar não nos elementos que pertencem a certos grupos específicos, mas em características gerais e universais. O que ele sabe do seu leitor? Sabe que é um ser humano. E, assim como todo ser humano, também sente medo, alegria, paixão, aversão, empatia… Essas emoções serão a matéria-prima de um escritor e partir delas o trabalho dele poderá se desenvolver.

O copywriter com certeza não deveria abdicar de suas informações privilegiadas no momento de escrever um e-mail ou uma página de vendas, mas se ele aprender com o escritor a olhar para o outro não como uma série de dados e sim como uma pessoa de carne e osso, o seu trabalho poderá ser muito melhor.

8 – Aceite bem as críticas

Esta é uma daquelas regras não ditas. Carrero não me falou sobre isso em nenhum momento: eu precisei perceber na marra, sofrendo na pele a acidez de uma crítica negativa. 

No meu primeiro ou segundo mês de oficina, levei um texto à sala de aula, com o objetivo de ser avaliado pelo professor. Era o capítulo inicial de um romance (cujo título nem me lembro mais) e minhas expectativas eram altas, eu estava empolgado e confiante, tinha certeza de que a recepção seria muito boa. No entanto, ao terminar de ler o texto em voz alta, escutei de Carrero: “Você ainda precisa melhorar muito”.

Foi um balde de água fria. Demorei um tempo para me recompor e entender a minha frustração. Passei a semana reescrevendo o texto, esperando chegar o dia da próxima aula, em que finalmente eu teria a aprovação da minha escrita. A reação foi ainda pior. Quando Carrero passou a apontar cada erro presente ali, tive a impressão de que nada se aproveitava. 

Eu ainda insisti neste texto durante algumas aulas, mas em nenhuma tentativa obtive sucesso. Um tempo depois, larguei a ideia e escrevi um miniconto despretensioso, apenas como um exercício de escrita concisa e entreguei-o a Carrero. Para minha surpresa, o mestre disse:

Está muito melhor do que aquele outro que você apresenta como sua obra-prima

Fiquei muito feliz com isso. Não porque o professor havia gostado do que eu escrevi, mas porque eu consegui evoluir. Não só evoluir na escrita, era mais do que isso: eu aprendi que enquanto eu buscasse aprovação, e não aprendizado, eu não iria me desenvolver. As críticas, se vêm de uma pessoa qualificada e sincera, não devem nos abater, e sim nos ajudar a alçar voo. Aprender a ouvir quem fala bem ou mal do seu trabalho, filtrar as críticas e estabelecer um constante exame do que você faz é muito importante para o desenvolvimento de qualquer profissional: principalmente do escritor.

9 - Esqueça a inspiração

Esta foi uma das primeiras lições que aprendi logo que conheci o trabalho de Carrero: se você quer viver de escrever, esqueça a inspiração. Em outros tempos, o escritor esperaria o canto da musa para aí então começar a produzir. Mas isso já mudou. Hoje em dia o tempo é curto, raro e escasso – não é mais possível aguardar a boa vontade das musas. 

Quem precisa de inspiração para escrever, na verdade, busca somente aquilo que imagina como a circunstância ideal do trabalho: o dia em que irá acordar de bom humor, que os pássaros cantarão alegremente pelos ares e que sua mente esteja disposta, cheia de ideias prontas para serem colocadas no papel. Acontece que esse dia não existe, nunca existiu e nunca existirá. Toda vida é problemática, atribulada e desajustada de algum modo. 

Ninguém nunca produziu uma grande obra estando totalmente confortável. Crises financeiras e problemas emocionais são motores para que os bons escritores criem grandes textos. Camões salvou o manuscrito d’Os Lusíadas de um naufrágio, William Faulkner escreveu Enquanto Agonizo durante diversas madrugadas ao lado de uma caldeira e inúmeros copywriters fizeram suas melhores cartas de vendas quando não tinham mais nenhum centavo no bolso.

Mas se não é mais possível aguardar a inspiração das musas, como quebrar o bloqueio criativo? Sempre que essa pergunta chegava até Carrero, ele respondia com um conceito retirado de Thomas Mann: não aguarde a inspiração, procure sempre a eclosão. 

A eclosão é o que acontece quando o escritor é atento aos detalhes da vida, possui uma rotina de trabalho, lê constantemente e tem um domínio técnico da escrita. Em um certo momento, todas as informações adquiridas ao longo do tempo, as experiências pessoais, a vivência no mercado de trabalho, a carga cultural e a necessidade pessoal irão eclodir na forma de ideias bem diversas e desconexas, com as quais o escritor irá modelar o seu texto. Mann foi o precursor do brainstorming.

Adotar esse tipo de postura, além de contribuir com a constância e a fluidez do trabalho, é uma bela maneira de não dar ouvidos à preguiça e não criar desculpas para a procrastinação.

10 – Reescrever é mais importante do que escrever

Segundo Carrero, o processo de criação de um texto passa por quatro etapas bem definidas: 1) O impulso, em que o autor dá o primeiro passo na direção do texto, passa pelo brainstorming e joga ideias soltas no papel; 2) A intuição, em que o escritor organiza suas ideias de forma intuitiva, apenas com seu senso estético, sem nenhuma técnica; 3) A técnica, em que o autor passa a polir o estilo e encontrar uma estrutura adequada para o texto; 4) A pulsação, em que o escritor precisa adequar o efeito causado pelo texto ao efeito que o leitor sente ao lê-lo. 

Seguindo esses quatro passos, é óbvio perceber o seguinte fato: durante a maior parte da criação textual, o escritor está reescrevendo, remontando e reorganizando suas ideias. Todo diamante, depois de ser extraído, precisa passar por um processo de lapidação e polimento – com um texto não é diferente. 

Graciliano Ramos utilizava a analogia perfeita sobre a arte de escrever e reescrever:

Deve-se escrever da mesma maneira como as lavadeiras lá de Alagoas fazem seu ofício. Elas começam com uma primeira lavada, molham a roupa suja na beira da lagoa ou do riacho, torcem o pano, molham-no novamente, voltam a torcer. Colocam o anil, ensaboam e torcem uma, duas vezes. Depois enxáguam, dão mais uma molhada, agora jogando a água com a mão. Batem o pano na laje ou na pedra limpa, e dão mais uma torcida e mais outra, torcem até não pingar do pano uma só gota. Somente depois de feito tudo isso é que elas dependuram a roupa lavada na corda ou no varal, para secar. Pois quem se mete a escrever devia fazer a mesma coisa. A palavra não foi feita para enfeitar, brilhar como ouro falso; a palavra foi feita para dizer.

Na revisão, o escritor precisa peneirar as ideias, separar o ouro do cascalho e garimpar as mais reluzentes pepitas escondidas na lama. Revisar é retirar as impurezas do texto. Há uma palavra fora do lugar? Mude-a. Há uma frase que não está soando muito bem? Transforme-a. Há um parágrafo que não faz parte do texto? Corte-o. 

Ao reescrever o seu trabalho, o autor aprende a desapegar do texto, a não ter pena de cortar o que ficou ruim e a não pensar que um texto nasce perfeito. A revisão é um processo de humildade. Nela, o escritor passa a enxergar que seu trabalho surge cheio de defeitos, incompleto, uma colcha de retalhos – mas que com muito garimpo as palavras podem reluzir com um brilho de verdade.

Matheus Araújo

Escritor, professor de literatura e criador do Curso Online de Literatura.

Leia Mais

Utilizamos cookies e outras tecnologias semelhantes para melhorar a sua experiência em nossos serviços, personalizar publicidade e recomendar conteúdo de seu interesse em nossa plataforma e em serviços de terceiros. Ao navegar pelo site, você autoriza a empresa O Novo Mercado a coletar estes dados e utilizá-los para estes fins. Consulte nossa Política de Privacidade e Proteção de Dados e os Termos e Condições de Uso para mais detalhes.

ACEITAR