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Os três pilares das campanhas via WhatsApp

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Ninguém nega a presença do marketing na vida cotidiana das pessoas. Muitas vezes de forma explícita, mas muito mais vezes de forma imperceptível. Visível e invisível. Isso acontece fundamentalmente por meio de ações, ora quando somos caracterizados como “alvo”, ora quando somos afetados pelas decisões das instituições em que trabalhamos, ora quando somos os elaboradores e executores das ações de marketing. O desafio passa por entender o contexto mercadológico em que se está inserido. Saber o que dele é específico e o que dele é genérico, ou seja, aquilo que deve ser levado em conta estrategicamente, seja qual for o contexto que se apresente.

Em se tratando particularmente das campanhas de comunicação realizadas por meio do WhatsApp, vale o mesmo raciocínio. Qualquer campanha de comunicação realizada por essa ferramenta deve seguir os preceitos já tão estudados e aplicados pelos profissionais da publicidade. Entretanto, cada ferramenta de comunicação tem suas particularidades e, em se tratando de uma ferramenta relativamente nova, algumas delas ainda não foram “descobertas” ou estudadas o suficiente. Partindo-se de uma visão estratégica de marketing, pode-se considerar, independente do contexto mercadológico específico, que uma campanha de comunicação via WhatsApp deve levar em conta três fatores fundamentais: relevância, recorrência e ressonância.

No que tange à relevância, faz-se importante conhecer profundamente o público com quem se deseja estabelecer um processo de comunicação. Só assim é possível construir a relevância da mensagem a ser entregue a ele. Trata-se de conceber a campanha de comunicação “de fora para dentro” de quem a emite, o que parece ser, a princípio, uma questão óbvia. Entretanto, aí se localizam as principais causas da ineficiência das campanhas de WhatsApp. Antes de tudo, é preciso conhecer o grau de homogeneidade referente às características do público-alvo a ser atingido, tendo como critério o próprio conteúdo a ser transmitido. Em outras palavras, um segmento de mercado pode ser formado por pessoas que possuem desejos e necessidades comuns, apesar de serem diferentes segundo critérios geográficos, demográficos, comportamentais ou psicográficos. Sendo assim, a mensagem se fará mais relevante quanto mais estiver alinhada aos desejos e necessidades de quem a recebe, comuns a um grupo de pessoas, ou seja, quanto maior for a homogeneidade receptiva do público a ser atingido. Em outras palavras, a mensagem deve ser construída em função de quem vai recebê-la, levando-se em conta as necessidades de quem a emite.

Isso leva a pensar sobre o critério de ressonância, entendido aqui como a possível interatividade existente entre emissor e receptor da mensagem. Vale lembrar que uma campanha desse tipo não tem necessariamente como alvo clientes ou possíveis clientes de uma determinada empresa. Outros públicos de interesse podem definidos tal: fornecedores, vendedores próprios, gerentes, vendedores do intermediário, influenciadores diretos e indiretos, dentre outros. Uma campanha de comunicação via WhatsApp promovida por uma fabricante de remédios que necessitam de prescrição médica pode ter como alvo médicos pediatras, por exemplo. Esse médico não vai comprar o remédio, tão pouco fará uso dele, mas é essencial para escolha do medicamento pelo responsável pelo paciente. Sendo assim, é pressuposto fundamental, diante de uma situação de demanda específica, a determinação dos stakeholders envolvidos, bem como seu grau de importância. O mesmo contexto se constata em relação às manicures em relação aos fabricantes de esmalte, aos vendedores de concessionárias em relação aos fabricantes de automóveis ou aos garçons em relação aos fabricantes de bebida.

Isso posto, cabe a decisão do executor da campanha de permitir, ou não, que seu público de interesse possa dar “feedbacks” em função da mensagem recebida. Destaca-se que é possível estabelecer uma campanha desse tipo sem que isso seja permitido, pois nem sempre quem promove a campanha tem condição de atender a todas as solicitações que possam ser geradas. Campanhas de WhatsApp podem gerar conversas infindáveis e conflitos de opinião difíceis de serem administrados. Ao contrário do que muitos pensam, é possível estabelecer um processo de comunicação eficiente por meio dessa ferramenta sem que seja permitido um alto nível de interação. Basta que se defina, de início, objetivos e públicos.

Por fim, um outro ponto crucial envolve a variável recorrência, entendida aqui como a frequência de envio das mensagens ao público de interesse. Obviamente, percebe-se que as três variáveis estabelecidas aqui não podem ser concebidas de forma independente. A recorrência está ligada diretamente à caracterização do público-alvo e à capacidade de criação de conteúdos essenciais a ele. Quanto maior for a relevância, maior poderá ser a recorrência. Entretanto, a relevância da mensagem pode perder valor em função de uma recorrência exagerada. Logo, a recorrência também deve ser definida em função dos desejos e necessidades do público receptor da mensagem.

A recorrência também pode ser determinada em função da ressonância. Em outras palavras, a definição do período de recorrência é facilitada quando se executam campanhas com alto nível de ressonância. O público-alvo pode fornecer “inputs” sobre a ressonância ideal, ou esta pode ser definida pelo emissor da mensagem em função de sua capacidade geradora de conteúdo. Recorrência, ressonância e relevância são para uma campanha de comunicação via WhatsApp algo como os três lados de um triângulo equilátero: possuem o mesmo tamanho, estão conectados sob o mesmo ângulo e, por vezes, se confundem.

A partir do descrito até aqui, pode-se planejar, conceber e executar campanhas de comunicação via WhatsApp específicas para as mais variadas situações de demanda. Evidentemente, cada uma delas possui  particulares em relação ao emissor e receptor da mensagem, aos objetivos estabelecidos e ao retorno esperado. Campanhas de WhatsApp podem ser muito úteis nos mais variados contextos nos quais se busca um processo de comunicação constante e um processo de educação corporativa: seja para um restaurante, uma academia de ginástica, uma clínica médica ou uma grife de moda feminina. Se o ponto de partida for uma visão estratégica inteligente do contexto mercadológico que se apresenta e um bom estudo de relevância, ressonância e recorrência, existem grandes chances de ganho de conhecimento e performance.

Ricardo Poli

Engenheiro de Alimentos pela UNICAMP, foi fundador e gestor da Empresa Júnior dessa faculdade, o GEPEA-EJ. Se especializou em marketing e comunicação pela ESPM, onde também concluiu lá seu MBA. Exerceu a função de consultor e assessor de marketing para inúmeras empresas, sendo também professor de cursos de pós-graduação em instituições como: FAAP, MACKENZIE, FGV/RJ, ESPM, dentre outras. Atualmente, é professor da Casa do Saber.

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