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O que é Nicho de Mercado?

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“Ser um ótimo contador de histórias é aprender como construir…

Em 1967, Philip Kotler e Kevin Lane Keller registraram a seguinte definição de mercado em seu livro Marketing Management:  “O conceito de troca leva ao conceito de Mercado. Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específicos, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Assim, o tamanho do mercado depende do número de pessoas que mostram a necessidade ou desejo, que têm recursos que interessam a outros e estão dispostos e em condição de oferecer esses recursos em troca do que desejam.”

A microeconomia estuda diretamente essa relação primordial entre indivíduos que produzem e as pessoas que consomem, estabelecendo a regra que designa e impulsiona  todo o processo: a Lei da Oferta e Procura. Uma breve visita na história dessa relação, nos conta sobre o escambo, o metalismo e o papel-moeda: a oferta e a procura são a razão dessa história e seu desenvolvimento, bem como ainda ditam preços e quantidades de produção e consumo. 

Beatriz Samara e Marco Aurélio Morsh desenvolvem eu seu livro Comportamento do Consumidor: “O processo de troca entre o grupo de produtores/vendedores e os consumidores acontece no ambiente que denominamos de mercado. Esse local de troca, que no passado era geralmente um espaço físico específico e delimitado, como mercado público ou feira, por exemplo, hoje se expandiu e envolve até mesmo o virtual, como o ciberespaço e as compras pela internet. O mercado representa também o conjunto de compradores reais ou potenciais em posição de demandar produtos.”

A procura se dá pela disposição de se gastar para adquirir alguma mercadoria. Leva-se em conta a necessidade, a utilidade e o preço. A oferta, por sua vez, trata de quantidade e qualidade de produtos que empresa, fornecedor ou prestador de serviço estão dispostos a disponibilizar no mercado, considerando produção, clima, custos, fatores geográficos, projeção de consumo e preços. Na bolsa de valores, por exemplo, os preços e as quantidades comercializadas, são determinadas pela oferta e procura de ativos. Adam Smith se referiu à essa lógica como “a mão invisível”.

Dessa forma, a oferta se preocupa com o que produzir, quantas unidades produzir, como produzir e para quem produzir. Já as perguntas da procura são, primordialmente: quanto custa, se é realmente necessário comprar ou se existe algum concorrente para o produto.

Balizadora da oferta e procura, a decisão da compra é a propulsora do ciclo que movimenta o que entendemos como comércio. Segundo Philip Kotler e Karen Fox no livro Strategic Marketing for Educational Institutions, o processo de compra ou aquisição de produtos e serviços tem cinco estágios:

  • Provocação da necessidade

O interesse de uma pessoa pode ser estimulado por sinais internos ou externos. Um sinal interno se dá quando a pessoa começa a sentir uma necessidade ou disposição para fazer algo. O sinal externo, de forma oposta, consiste em algo vindo de fora para atrair a atenção da pessoa e estimular seu interesse por uma classe de produto. Esse sinal pode ser pessoal (amigos ou familiares) ou impessoal (peça de propaganda). Esses sinais também podem ser controlados pelo emissor (quando impessoais) e não-controlados (quando pessoal ou acontecimento natural). Desta forma pode-se despertar um conjunto de necessidades na pessoa. Os sinais não criam as necessidades, mas, apenas, ativam as existentes.

  • Reunião de informações

Outro ponto importante para o consumidor na hora de decidir por um produto ou serviço é a coleta de informações. Os consumidores variam fortemente em termos de coleta de informações, indo daqueles que vão direto à decisão (compra por impulso) até outros que passam meses coletando-as antes de tomar decisão.

  • Avaliação da decisão

Por meio do processo de coleta de informações, o consumidor forma um quadro das escolhas disponíveis, iniciando um processo de afunilamento de escolha. Com o afunilamento, dá-se início à tomada de decisão propriamente dita, onde o consumidor escolhe a sua preferência.

  • Formação da preferência

Reflexões que consideram: as opções, os atributos do produto ou mercadoria, as funções e suas utilidades, a percepção de marca e o peso da importância.

  • Execução da decisão

Os estágios de avaliação levam o consumidor a formar um conjunto de preferências entre os produtos alternativos. Depois formará uma intenção de compra, dependendo da aceitação.

  • Avaliação pós-decisão

Após decidir, o consumidor poderá experimentar algum nível de satisfação ou insatisfação que influenciará seu comportamento.

Enfrentar com seriedade, eficácia e comprometimento as muitas vezes complexas definições que constituem o comércio, impelem as organizações de oferta a definirem não só o que vão produzir, como também o mais importante: para quem produzir: identificar a procura é imprescindível para o sucesso da oferta.

O público-alvo pode ser entendido como os consumidores específicos que se buscará atrair e manter, dentre os compradores reais e potenciais de um produto e ou serviço. Para conquistar este objetivo é necessário perceber oportunidades, conhecer as necessidades e desejos destes clientes e, com isto, delinear e desenhar serviços diferenciados e customizados que atendam a esta parcela específica do mercado. Portanto, a especialização se mostra como uma das mais importantes formadoras de preferência na decisão de compra.

A expressão popular “pau-para-toda-obra” basicamente, significa que um generalista pode fazer de tudo decentemente, enquanto um especialista faz uma coisa extremamente bem. Se a oferta apresenta produtos generalistas, sua provocação da necessidade (ou seja, sua estratégia de comunicação) atingirá um grande número de consumidores que, por sua vez, também recebe milhares de provocações da sua concorrência. Todas sem uma proposta clara de solução, o que afeta diretamente a decisão de compra (voltando a Kotler) por meio do estágio da formação da preferência.

Conquistar um nicho de mercado e se posicionar como a marca preferida para um público específico não só estabelece sua credibilidade sobre os generalistas concorrentes, como também resulta em um negócio mais focado, desde sua proposta até seu marketing de conteúdo.

Antes de abordar o nicho, devemos definir o que é segmento de consumo. Em uma breve interpretação, segmento refere-se ao grupo de consumidores que apresentam perfis, hábitos, gostos e interesses muito semelhantes e consomem produtos oferecidos de forma genérica, ampla e intensamente competitiva.

Nicho de mercado é um recorte desse segmento de consumo, definido por suas próprias necessidades e preferências, particularidades essas que o torna único e, em geral, são muito pouco atendidas ou ainda invisíveis como oportunidades dentro do segmento mais amplo no qual o nicho está inserido.

Dentro do segmento de calçados femininos podem existir diversos nichos: sapatos para mulheres veganas, por exemplo.

Um nicho de mercado não significa um mercado pequeno, mas envolve um público-alvo específico, demandas particulares e define uma oferta especializada. Isso aponta algumas vantagens importantes:

  • Há pouca ou nenhuma concorrência dentro do segmento no qual o nicho está inserido;
  • As demandas são claras, portanto se reduzem de forma drástica as dúvidas do que produzir. No mínimo, essas dúvidas são muito mais específicas do que no segmento mais amplo;
  • A produção de conteúdo e todos os esforços de comunicação podem ser canalizados para esse recorte específico de consumidores;
  • O fornecedor atua em uma esfera menor, portanto, o relacionamento entre a marca e o consumidor é mais intenso e mais eficiente, modelo fundamental para uma rápida fidelização;
  • O fornecedor atua em uma esfera menor, portanto, o relacionamento entre a marca e o consumidor é mais intenso e mais eficiente, modelo fundamental para uma rápida fidelização;

A escolha de um nicho oferece ao fornecedor uma vantagem competitiva desde o início. Lançar um produto genérico em um segmento de consumo populoso é promessa de uma dura batalha contra a concorrência estabelecida. Focar em um nicho de mercado pode ajudar, no curto prazo, a oferta: o produto não precisa ser integralmente diferente, mas tem o compromisso de atender uma demanda específica de consumo.

Conhecer profundamente um segmento de consumo de interesse é imprescindível para tentar antecipar o surgimento de novos nichos.

Philip Kotler, ainda ele, elaborou sobre em seu livro Marketing 4.0: “O mercado está se afastando das marcas de massa e produção em larga escala e seguindo na direção das marcas de nicho de baixo volume. Com a internet, restrições logísticas físicas já não existem para empresas e marcas menores. Essa inclusão passou a permitir que empresas ingressassem em setores nos quais não teriam condições de entrar no passado. Isso gera oportunidades de crescimento, mas representa ameaças competitivas significativas. Como as distinções entre os setores estão se dissipando, será altamente desafiador para as empresas ficar de olho em seus concorrentes. No futuro, os concorrentes virão tanto do mesmo setor quanto de outros setores compatíveis e relacionados. Alguns anos atrás, empresas de táxi e redes de hotéis não imaginariam competir por passageiros e hóspedes com startups de tecnologia como Uber e Airbnb, que fornecem transporte e alojamento privados. Para detectar concorrentes latentes, as organizações deveriam começar pelos objetivos dos consumidores e avaliar as alternativas potenciais que eles poderiam aceitar para alcançar esses objetivos”.

Encontrar um nicho de mercado (ou antecipar o surgimento de um) e descobrir novos ao longo do tempo é fundamental para construir ofertas de sucesso com objetivo de longo prazo. Compreender as necessidades exclusivas de cada nicho, torna possível explorá-las à exaustão e direcionar os investimentos de produção e comunicação da organização ou do fornecedor diretamente para ele, deixando claro ao consumidor que sua oferta foi especificamente produzida para ele.

Marcos Rodrigues

Marcos Rodrigues é arquiteto e dedica grande parte de sua vida profissional à pesquisa de soluções, métodos e protocolos de comunicação eficiente. Entusiasta da organização, do branding e do design, atua como consultor de marcas, negócios e processos.

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