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O que são os 4Ps do Marketing?

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Muitos autores e estudiosos associam o marketing à prática do uso da ferramenta reconhecida como composto de marketing (marketing mix). Masaaki Kotabe e Kristiaan Helsen no livro ‘Administração de Marketing Global’, reconhecem o marketing como uma prática empresarial formada pelo planejamento de uma idéia, determinação e elaboração de um preço a ser divulgado por meio da promoção, juntamente com o próprio produto e sua distribuição, não apenas com o fim de suprir uma necessidade momentânea, mas de também gerar necessidades futuras, visando lucro. 

Dessa forma, marketing pode ser definido como todo esforço de uma organização, desde o desenvolvimento de um produto (ou inovação de um produto conhecido), passando pelo entendimento de seus valores e custos por meio da estratégia de comercialização e distribuição. Tudo isso balizado por um plano de comunicação alinhado entre organização e consumidores, promovendo interesse e retorno positivo. Ana Maria Machado Toaldo e Fernando Bins Luce no livro ‘Estratégias de Marketing: Contribuições para Teoria em Marketing’, registram que “O marketing se alinha ao processo organizacional de forma a se fazer presente em todas as etapas, por se tratar de elo de ligação entre empresa e mercado”.

O termo “mix de marketing” foi usado pela primeira vez por Neil Borden em seu artigo de  1964 intitulado ‘The Concept of Marketing Mix’. Borden, então professor emérito de Propaganda e Marketing na Harvard Graduate School of Business Administration, descreve uma lista de elementos importantes para a constituição de programas de marketing. A diversidade de opiniões marcou desde o início o pensamento sobre o mix de marketing, bem como a falta consenso sobre os elementos, a utilidade e sua aplicabilidade. De qualquer forma, composto de Borden é provavelmente o mais longo, formado por 12 elementos: planejamento do produto, preço, marca, distribuição, vendas pessoais, propaganda, promoção, embalagem, mostruário, serviços, manuseio físico e pesquisa de marketing.

Logo depois, Jerome E. McCarthy, numa nova perspectiva, define que o composto de marketing poderia ser condensado em apenas 4 elementos, os conhecidos 4 Ps do marketing: product (produto), price (preço), place (praça ou distribuição) e promotion (promoção ou comunicação). Esse novo e resumido conjunto de ferramentas táticas, sustentava o mesmo objetivo de Borden: integrar decisões relativas à produto, preço, praça e promoção. Os 4Ps dominam, desde então, as discussões nos segmentos acadêmico e profissional, uma vez que ainda são apontados como de fundamental importância para a prática do marketing, em seu constante processo de criação de valor para o consumidor, em busca de vantagem competitiva no mercado. 

Muitos teóricos defendem a idéia que o composto de 4Ps é insuficiente para as transformações que ocorreram desde o pensamento de MCCarthy. Christian Grönross no livro ‘Marketing: gerenciamento e serviços’, explica que há a necessidade de se acrescentar novas categorias ou elementos ao mix de marketing e demonstra a fragilidade do tradicional composto mercadológico proposto por McCarthy. Douglas Heinz, Jane Iara Pereira da Costa e Erick William Pereira contrapõem, no artigo para a Revista Eletrônica de Administração: entendem o pensamento de acréscimo, mas lembram que os quatro elementos tradicionais ainda carecem de mais estudo e melhor compreensão para que as organizações possam trabalhá-los de forma mais completa para alcançar seus objetivos. 

Philip Kotler no livro ‘Marketing para o século XXI’, apesar de sustentar o composto de marketing em seus originais 4Ps, sugere a inclusão de outros dois, de significativa relevância no marketing global: Política e a Opinião Pública (Public Opinion). O primeiro pode influenciar a demanda do mercado, enquanto o segundo avalia novas disposições de comportamento que possam modificar o interesse por certos produtos ou serviços:

A questão não é se deve haver quatro, seis ou dez Ps, mas sim que haja tantos quantos forem necessários para a estratégia ser a mais útil no desenho do plano de marketing

Além das críticas sobre a abrangência do mix, há oposições quanto à atenção ao consumidor: os 4Ps foram estabelecidos num contexto que remonta a demanda tanto mais ampla que a oferta, direcionando as estratégias de marketing para o produto. Nesse sentido, segundo Bob Lauterborn em seu artigo para a Advertising Age, os 4Ps poderiam ser substituídos por 4Cs: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação.

Kotler desenvolve, no mesmo livro: “os clientes não estão interessados apenas no preço, estão interessados nos custos totais para obter, utilizar e descartar um produto, clientes querem que o produto e o serviço estejam disponíveis da maneira mais conveniente possível. Os clientes não querem promoção, querem comunicação de duas vias. Os profissionais de marketing teriam mais sucesso se primeiro pensassem nos quatro Cs do cliente e depois construíssem os quatro Ps sobre esta plataforma”, conclui o autor.

No livro E-commerce, a autora Luciana Catalani destaca o quanto a Internet segue transformando o modo como indivíduos trabalham, constroem relacionamentos e negociam. O mesmo se dá, também de forma constante, no relacionamento entre consumidores e organizações, governo e sociedade. Martha Gabriel em seu livro ‘Marketing na era digital’ argumenta que, na atualidade, o acesso à informação se dá na tela de dispositivos móveis, o que possibilita interação em qualquer lugar e tempo: o consumidor é o centro da ação.

A propaganda tradicional só ocorria quando havia propagação. Propagar, na atualidade, significa que o conteúdo sempre deve estar acessível ao consumidor. O marketing deve entrar no que se define como nova era de engajamento, participação e cocriação

O engajamento refere ao envolvimento do consumidor; envolver, por sua vez, refere à conexão emocional e cognitiva com esse indivíduo. O processo online é semelhante à experiência proporcionada pelo marketing tradicional e o marketing digital torna-se o responsável pelo envolvimento com o usuário, atraindo-o para a participação em seu conteúdo por meio de ações como uploads de vídeos ou fotos e postagem de comentários. A cocriação acontece em situações onde usuários auxiliam diretamente no desenvolvimento de produtos e publicidade. 

As mudanças pelas quais a web passou demonstram tanto mais as transformações no comportamento do usuário do que às tecnologias que possibilitaram tal transformação. A web 1.0 constitui a internet estática, na qual usuários navegam e consomem informações. A web 2.0, por sua vez, celebra a participação: é plataforma para diversas alternativas de interação, como blogs, vídeos, imagens e redes sociais. Já a web 3.0 é definida como a web semântica. Além da informação propriamente dita, o contexto e as conexões relacionadas a essa informação determinam seu uso. 

Atualmente, os 4 ps também se estendem ao mundo digital: um antivírus, por exemplo, é um produto; o e-commerce e as redes sociais, a praça; os links patrocinados, sempre oriundos de ações de comunicação digital, a promoção; e o preço, bem, além do óbvio, novas modalidades de “preço digital” podem ser observadas nos Linden Dollars do Second Life e em outras centenas de games.

Por fim, desde empreendedores informais digitais até executivos de organizações líderes em segmentos de consumo, todos, conscientemente ou não, se utilizam das ferramentas do composto de marketing. Cada elemento possui características a serem gerenciadas e os principais pontos de atenção são apresentados, com brevidade, a seguir:

Produto

Descartado o conceito prático do termo, ao pensar em produto sob a ótica do mix de marketing, observa-se que refere ao que se oferece ao consumidor. Além do que se oferece, deve-se primordialmente considerar qual sua promessa, seu design, como será exposto, embalado e transportado.

Preço

Muitas vezes o preço é o determinante na decisão de compra do consumidor. Deve se auto-justificar quando enfrentado à utilidade do produto ou serviço. Quando adequado e trabalhado corretamente, transparece qualidade e conveniência.

Praça

Refere ao canal de distribuição e deve considerar, de forma direta, o lugar e a logística. De forma indireta, uma análise geo-social do mercado, determinando o impacto do preço e o direcionamento das estratégias promocionais. A conveniência oferecida ao consumidor é ponto chave, principalmente no e-commerce

Promoção

A estratégia promocional para divulgação dos produtos pode definir o sucesso ou fracasso de toda a empreitada.

Dessa forma, muitas vezes se estabelece um novo composto: o composto promocional. Este novo mix é formado por vários elementos que auxiliam a organização a se promover ou promover seu produto. São eles: branding, networking, relações públicas, promoções, propaganda, boca-a-boca e marketing direto, entre outros. Desde as instalações da organização, passando pela embalagem do produto, preço reduzido para atrair consumidores, atualizações ou até mesmo o comportamento dos integrantes da organização pode promover positiva ou negativamente uma marca ou produto. Dos 4Ps, a promoção é, de longe, o elemento mais discutido entre profissionais de marketing

Os componentes dos 4Ps são interdependentes. Na gestão ideal, a organização precisa considerar cada elemento do composto de marketing de forma individual, porém com respeito e atenção integral à interdependência. Esse pensamento á a chave para resultados satisfatórios.

Marcos Rodrigues

Marcos Rodrigues é arquiteto e dedica grande parte de sua vida profissional à pesquisa de soluções, métodos e protocolos de comunicação eficiente. Entusiasta da organização, do branding e do design, atua como consultor de marcas, negócios e processos.

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