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Quase 30 pessoas e um monte de camisinhas

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Meu nome é Evandro… Evandro Dias Ribeiro… eu sou mecânico de manutenção automotiva. Hoje, eu posso olhar para mim e dizer que eu me orgulho de quem eu sou.

Assim começava o discurso de um profissional de uma grande empresa do setor de Energia, em frente a uma multidão de outros colaboradores, em uma convenção na Bahia. O que os mais de 400 participantes que lotavam o salão de eventos do resort 5 estrelas não sabiam é que Evandro era, na verdade, quase 30 pessoas diferentes.

Ixi, mas, espera… Para entender melhor essa história, antes, é melhor eu contar como uma novela na Tanzânia fez aumentar a venda de camisinhas… Hum… Pensando melhor… Não vai dar para entender isso se eu não explicar o que eu e minha esposa temos a ver com isso…

Tá, vamos por partes.

Para começar: Meu nome é Carlo Felipe Pace e, há 15 anos, atuo no mundo corporativo junto com minha esposa-sócia, Fernanda, desenvolvendo projetos de Entertainment-Education. Dito isso, vamos em frente.

O que é Entertainment-Education (E-E)?

Trata-se de uma estratégia de comunicação. O pilar dessa estratégia está em captar o interesse do interlocutor através das emoções para, então, agregar informações importantes ao conteúdo.

Arvind Singhal, cientista social e acadêmico do Departamento de Comunicação da Universidade do Texas (UTEP), conceitua Entertainment-Education como:

Uma performance que captura o interesse de um indivíduo, dando a ele prazer, diversão ou gratificação, enquanto simultaneamente o ajuda a desenvolver habilidades, aprimorando suas capacidades mentais, morais ou físicas, a fim de atingir um objetivo específico

De forma mais simples e direta, o termo formado pelas palavras Entertainment, do latim Inter (dentre) + Tenere (segurar), e Education, do latim E (a partir de) + Ducere (liderar), pode significar “controlar a atenção da audiência para liderá-la”.

A prática se difere das tradicionais técnicas de retenção de atenção do público – tais como as usadas pela publicidade tradicional ou mesmo as de palestrantes que buscam uma comunicação mais dinâmica – por conta da importância equivalente que ambos os elementos (Entretenimento e Educação) recebem no desenvolvimento do conteúdo final.

Entertainment-Education e a Mudança de Comportamento

A princípio, o E-E tinha um olhar exclusivo para a sociedade como um todo. A estratégia de se utilizar o entretenimento como meio para disseminação de informações importantes surge a partir da constatação de que as pessoas despendem boa parte do seu tempo em frente aos veículos de comunicação, consumindo uma grande quantidade de conteúdo de entretenimento.

Desde os primórdios, o entretenimento já carrega informações úteis em sua composição – basta lembrar de clássicos da Literatura, as comédias, tragédias e epopeias Gregas e assim por diante. Mas, a mudança de paradigma se dá porque, agora, há um interesse no direcionamento da mudança do comportamento social.

E, nesse quesito, o entretenimento, ao agir diretamente sobre a emoção do interlocutor, torna-se uma poderosa ferramenta de persuasão.

Lembra da história da novela da Tanzânia e as camisinhas? Então…

No livro “Entertainment-Education for Health Behavior Change: Issues and Perspectives in Africa”, o PhD. Chima E. Onuekwe apresenta o caso da novela “Twende Na Wakati” (“Vamos com os Tempos”, em tradução livre) que foi transmitida pela rádio PCI-Media Impact, na Tanzânia, a partir de 1993. Tendo assumidamente o objetivo de mudar o comportamento social a respeito das práticas de prevenção contra o HIV, a novela tinha como protagonista Mkwaju, um motorista de caminhão e aventureiro sexual que tinha encontros com diversas mulheres ao longo de todas as estradas da Tanzânia. Porém, Mkwaju tem uma esposa, Tunu, que é submissa e cuida de seus filhos, enquanto ele gasta todo seu dinheiro com álcool e mulheres. Um dia, porém, Mkwaju contrai HIV e é surpreendido com a compaixão de sua esposa, que cuida dele até o dia de sua morte.

Pesquisas independentes mostraram um aumento de 153% na venda de preservativos, logo no primeiro ano da novela, além de ter sido constatada uma redução drástica na quantidade de parceiros sexuais da população. Dados de clínicas de saúde reportaram que 41% de novos usuários de contraceptivos se diziam influenciados pela novela.

Essa é uma das formas de mudança de comportamento que podem ser atingidas pelo E-E, de acordo com o teórico da comunicação e sociólogo Everett Rogers. Além de influenciar a consciência e atitude do público no nível individual, em vista de um determinado fim, o E-E pode também influenciar o ambiente, criando as condições de ânimo necessárias para a mudança, no nível da comunidade.

Dizendo de outra forma: O E-E pode mudar as pessoas ou criar a predisposição para a mudança. E isso tem tudo a ver com Educação Corporativa.

Entertainment-Education e a Educação Corporativa

Centenas de milhares de reais, além de muitos outros recursos, são investidos em T&D pelas empresas anualmente e, em muitos casos, os resultados são frustrantes quando se analisa os resultados efetivos oriundos desse investimento. Ao longo dos 15 anos em que atuamos no setor de Educação Corporativa, colecionamos relatos de gestores se queixando de que determinadas técnicas e práticas ensinadas nos treinamentos “não pegaram”.

Não surpreende. É o mesmo que acontece quando vemos no Brasil certas leis que “não pegam”. Ou, por acaso, você ainda tem seu kit de primeiros-socorros no carro, com uma tesourinha meio cega, um esparadrapo e um band-aid?

É disso que se trata a preparação do ambiente, criando as condições necessárias e a predisposição das pessoas para a mudança. É preciso ter a cultura antes de mexer na estrutura.

Como explica o Dr. Jaime Crozatti, no seu artigo “Modelo de gestão e cultura organizacional: Conceitos e interações”: A cultura organizacional de uma empresa, composta de crenças e valores, impacta os níveis de eficiência e eficácia das atividades executadas.

Ao lidar com as emoções do público, os programas de Educação Corporativa baseados em E-E atingem justamente a predisposição para a mudança de comportamento, o que torna mais eficaz a retenção por parte dos colaboradores do conteúdo técnico e das práticas que se deseja adotar.

Tá bom, mas e a história do Evandro que era, na verdade, 30 pessoas?

Pois bem… Tínhamos o seguinte briefing nesse projeto: A empresa possuía uma fundação através da qual destinava muitos recursos para projetos de responsabilidade social, principalmente voltados para jovens em condição vulnerável, dando suporte psicológico e técnico para que eles ingressassem no mercado de trabalho. Nos apresentaram os números e o resultado era mais do que impressionante, era emocionante. Muitos jovens que haviam recebido assistência estavam, inclusive, empregados em cargos de gerência da própria empresa.

Porém, o aspecto social, que era tão fundamental entre os valores da empresa, ficava esquecido na proposta de valor apresentada pela equipe comercial aos possíveis franqueados. E aquela convenção era uma boa oportunidade para mudar esse comportamento.

“Precisamos mostrar esses números”, “colocar no telão esses gráficos”, “listar todo o trabalho já feito pela fundação”, eram os comentários que ouvimos durante a reunião de kick-off.

Nada disso.

Precisamos contar uma história.

E foi assim que viajamos por diversas cidades, visitando unidades da fundação e da empresa, entrevistando crianças, jovens e adultos com histórias de superação incríveis. Com essas dezenas de histórias, fizemos uma colcha de retalhos, emendando trechos de todas, até compormos uma só história: A história de Evandro Dias Ribeiro, o mecânico de manutenção automotiva.

Por conta do tamanho da empresa, era natural que as pessoas não conhecessem aquele sujeito no palco e, por isso, acreditaram e embarcaram na sua história. No meio do relato, já víamos alguns com lágrimas nos olhos e, antes mesmo do final, o discurso foi interrompido por uma salva de palmas de todos os presentes. De pé. Uma imagem que nos arrepia ao lembrarmos até hoje e que dificilmente seria provocada por números, gráficos e listas – os quais, inclusive, teriam sido esquecidos por todos tão logo fossem para o coffee break no foyer.

Fica dada a primeira técnica de E-E: Ative a emoção primeiro e, enquanto ela estiver ativa, insira a informação desejada.

Carlo Pace

Formado em Economia pela PUC, MBA em Gestão de Negócios pela FGV, especialista nas áreas de Comunicação e Criatividade. Sócio e Diretor Executivo da Fun Training. Palestrante de Comunicação e Creative Thinking, escritor, músico, redator de campanhas publicitárias, jingles, e autor e diretor de mais de 30 espetáculos, assistidos por 500 mil pessoas.

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