Marketing Digital

Marcas te fisgam pela cabeça, não pelo coração

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Buscando respostas

Apesar de hoje ser considerado uma etapa trivial na estruturação de qualquer negócio, o estudo do comportamento do consumidor só passou a ser feito de maneira direcionada após o fim da Segunda Guerra, com a retomada da economia mundial. Na década de 1960, pesquisadores ao redor do mundo começaram a tentar entender o que motivava as pessoas a realizar uma compra.

O problema é que, naquela época, eram utilizados métodos mais convencionais de pesquisa, como os questionários de opinião. E como nem sempre temos uma compreensão clara sobre nossos comportamentos, os resultados acabavam não refletindo as reais motivações dos consumidores ao adquirir um produto ou serviço.

Na década de 1980, no entanto, esse cenário começou a mudar. Os profissionais de marketing passaram a se apropriar da neurociência para compreender como o consumidor faz suas escolhas e tornar mais assertivas suas estratégias de comunicação. “Ao entender os signos e símbolos que levam o consumidor a tomar uma decisão, as marcas podem usá-los diretamente, aumentando suas chances de serem escolhidas em detrimento dos concorrentes”, explica Adriano Sá, que é professor de gestão estratégica de marcas na Saint Paul Escola de Negócios.

Um empurrãozinho da tecnologia

O avanço exponencial da tecnologia nos últimos anos deu às empresas um arsenal de dados valiosos sobre seus (potenciais) clientes, incluindo suas preferências nas mídias sociais, seu histórico de navegação na internet e até mesmo sua geolocalização. Combinados a essa enorme quantidade de informações, alguns métodos neurocientíficos podem ajudar quem trabalha com marketing a entender como os consumidores reagem às interações de uma marca e como são suas experiências nos diversos pontos de contato. 

“Com o neuromarketing é possível medir a jornada emocional do cliente com quem você interage. Você consegue identificar o momento em que ele fez uma dinâmica emocional, quando sua atenção mudou e como reagiu a determinados estímulos”, explica a neurocientista Carla Tieppo. Ao entender os porquês por trás das escolhas de cada consumidor, as empresas conseguem antecipar o lançamento de produtos e serviços, destacando-se da concorrência.

A jornada emocional das pessoas com as marcas é constituída por uma sequência de estímulos requintados, que levam as pessoas a construir uma relação mais ou menos duradoura, pontual ou recorrente com aquele fornecedor. “O valor da marca é consequência dessa escolha do consumidor, é diretamente proporcional. Quanto mais fiel for o consumidor a uma marca, maior a sua elasticidade-preço”, completa Sá.

Entre os principais estímulos utilizados para atrair a atenção do público, estão os olfativos, sonoros e visuais. Quem nunca passou na porta de uma loja e reconheceu a marca pelo cheiro, antes mesmo de reparar no nome, por exemplo? No universo digital, os sons e as cores têm uma influência ainda maior sobre a percepção e o desejo das pessoas.

“Enquanto consumidores, estamos hoje muito mais suscetíveis a estímulos planejados a partir de estudos de neuromarketing, para que a gente caminhe numa determinada jornada, utilize determinada plataforma e, no fim, consuma algum serviço, marca ou produto, porque estamos conectados o tempo inteiro”, diz Sá.

As inúmeras ferramentas digitais disponíveis atualmente ampliam ainda mais as oportunidades de explorar o potencial do neuromarketing. Com dispositivos e softwares cada vez mais avançados, as empresas conseguem analisar as respostas dos consumidores de maneira mais natural, seja em ambientes físicos ou digitais. Para entender como nosso cérebro reage a esses estímulos, os pesquisadores analisam alguns indicadores, como:

  • Rastreamento ocular

O eye tracking acompanha em tempo real os movimentos oculares, determinando a ordem e a intensidade com que a pessoa direcionou o olhar para pontos de foco visual.

  • EEG

Mede a atividade cerebral diante de estímulos externos, como imagens, vídeos ou textos.

  • Resposta galvânica da pele

Esse teste avalia a sudorese da pessoa, monitorando sua resposta a eventos extremos.

  • Codificação facial

mede mudanças nas expressões faciais por meio de tecnologias como biometria facial e machine learning.

Atualmente, já existem empresas especializadas em analisar peças de comunicação e prever as dinâmicas emocionais que elas são capazes de despertar nas pessoas. “A ferramenta neurocientífica é preditiva, essa é a vantagem, e algumas plataformas já são bastante acessíveis para negócios menores. O problema é que, no Brasil, as pessoas passam a maior parte do tempo ‘vendendo o almoço para comprar o jantar’. Então, quem está lançando um produto digital prefere normalmente pegar o pouco dinheiro que tem e colocar direto em mídia”, diz Tieppo.

Não basta vender

Apesar de as colaborações da neurociência para o marketing serem inegáveis, é uma ilusão pensar que ela pode, sozinha, fornecer todas as respostas que os profissionais buscam. “Eu tenho muito medo de colocar a neurociência como a ciência que coloca o Ovo de Colombo em pé. Se eu disser que a neurociência por si só descobre como o consumidor toma uma decisão, ela fica desacreditada. O que ela consegue fazer, de fato, é medir a reação do consumidor frente a uma estratégia de marketing”, diz Tieppo.

Ainda segundo a neurocientista, é importante ter em mente que os dados gerados pela observação da neurociência são apenas parte de um contexto mais complexo, e que cada pessoa reage de forma diferente a determinado estímulo. Portanto, mais do que investir em “gatilhos” para que o consumidor feche a compra, é preciso entregar valor por meio do produto ou serviço que você oferece.

“Não existe garantia nenhuma de que o comportamento vai sair a partir daquele estímulo. Por isso, quanto mais elaborado for o seu público e quanto mais você quiser pós-vendas, mais você precisa entregar. Eu mesma trabalho com produtos digitais e venda de cursos, e não me interessa apenas que o aluno compre, eu preciso que ele faça o curso”, reforça.

A entrega de valor se torna ainda mais importante em uma era em que os consumidores estão cada vez mais exigentes e com mais voz. “No mundo digital, as recomendações são muito mais relevantes que as suas peças publicitárias. Isso a neurociência explica, porque acreditamos nas indicações feitas por pessoas em quem confiamos, então ter clientes que apoiam e elogiam publicamente o seu trabalho é muito mais valioso do que ter um funil de vendas com gatilhos incriveis”, conclui Tieppo.

Luiza Bravo

Luiza Bravo é jornalista. Já trabalhou nas maiores redações do país, escrevendo sobre política e economia, com criação de conteúdo e assessoria de imprensa. Hoje, se divide entre muitos roteiros de documentários, e vive em busca de uma boa história para contar.

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